公益廣告以一種廣而告之的播出方式在現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越廣泛的影響,隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步,人們對(duì)社會(huì)公益公德方面越來(lái)越看重。因此從企業(yè)角度來(lái)說(shuō),公益廣告的宣傳可以為企業(yè)樹(shù)立良好的形象,增強(qiáng)企業(yè)的認(rèn)知度和美譽(yù)度;而對(duì)于政府而言,優(yōu)秀的公益廣告通過(guò)媒體平臺(tái)的推廣,既能夠進(jìn)行精神文明建設(shè),也能起到城市名片的作用。從而擴(kuò)大知名度。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國(guó),亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告,是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。中國(guó)通過(guò)電視媒體播出公益廣告,最早出現(xiàn)的是1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》,之后1986年10月,中央電視臺(tái)開(kāi)播《廣而告之》欄目,公益廣告雖然不像商業(yè)廣告那樣一字千金,但卻以極強(qiáng)的親和力倡導(dǎo)樂(lè)觀向上的社會(huì)風(fēng)尚。我們臺(tái)晚間的廣告段位幾乎都有1-2條的公益廣告播出,例如:《反腐倡廉》、《24小時(shí)供水》、《保護(hù)環(huán)境,從我做起》、具有時(shí)效性的公益廣告《3.15打假》《禁煙》、《禁毒》等。

公益廣告的投放平臺(tái)包括電視、廣播、雜志三大媒介,其中以電視公益廣告最多,覆蓋面最廣,效果最好?，F(xiàn)在就電視公益廣告談?wù)勎掖譁\的想法。

一、電視公益廣告的基本現(xiàn)狀

早在1997年,中宣部、中央文明辦、國(guó)家工商總局等有關(guān)部門

發(fā)出了《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》和《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》,明確要求把公益廣告作為促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一項(xiàng)重要工作來(lái)做,規(guī)定廣播、電視、報(bào)紙等媒介發(fā)布公益廣告的時(shí)間或版面應(yīng)不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間或版面的3%。國(guó)家廣播電影電視總局2003年發(fā)布《廣播電視廣告播出管理暫行辦法》中第十六條明確規(guī)定:廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3%。由于這些政策的落實(shí)和實(shí)施,為我國(guó)公益廣告的發(fā)展提供了很好的政策依據(jù)。現(xiàn)在,公益廣告的播出主題主要是圍繞著黨中央、國(guó)務(wù)院的相關(guān)政策宣傳、愛(ài)國(guó)情操以及傳統(tǒng)的社會(huì)美德進(jìn)行宣傳。緊密配合黨中央和人民政府的相關(guān)工作和政策的落實(shí),為其z做好輿論宣傳,營(yíng)造社會(huì)文化氛圍,讓公眾普遍接受。就我臺(tái)投放公益廣告的數(shù)量而言,從晚間黃金時(shí)間段18:00開(kāi)始,到電視劇22:00結(jié)束,共12個(gè)廣告段位,累計(jì)播出公益廣告22條,

占所播出的商品廣告時(shí)間的25%以上。由此可以看得出公益廣告的投放起著舉足輕重的地位和影響。

二、電視公益廣告的類型分類

(一)政府行為的公益廣告。它是由政府、社會(huì)公共機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體組織或國(guó)際組織對(duì)于他們所關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題、焦點(diǎn)問(wèn)題所發(fā)布的各類廣告,它屬于非盈利性質(zhì)的,不帶有商業(yè)成分在內(nèi),是純粹的告知或引導(dǎo)公眾向好的價(jià)值觀和道德觀發(fā)展為起點(diǎn)的。例如:中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道播放過(guò)的一則關(guān)于推行新型農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)制度的公益廣告,這則公益廣告描述了一位小姑娘,因?yàn)榧依餂](méi)有錢,爺爺看不起病,她只好輟學(xué)在家的事情,這則廣告是政府通過(guò)小女孩的故事,來(lái)告知大家新的惠民政策,讓觀眾切實(shí)的感受到這項(xiàng)政策帶來(lái)的好處。還有前段時(shí)間消防支隊(duì)在我臺(tái)播出的一則公益廣告《預(yù)防火災(zāi),從我做起》。它通過(guò)一段卡通版的短片講述一家三口要出門旅游,在出門之前,小男孩檢查所有的電源是不是關(guān)閉了,避免一切安全隱患的故事。時(shí)長(zhǎng)只有30秒,卻為觀眾敲起了警鐘,水火無(wú)情,凡事從我做起,安全你我他。

(二)企業(yè)類的公益廣告。它是由企業(yè)根據(jù)自身與社會(huì)公眾交流的需要。從自身的品牌形象出發(fā),選取相關(guān)主題,制作廣告進(jìn)行傳播。現(xiàn)在的企業(yè)越來(lái)越重視自身的形象,重視同他們的消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通和互動(dòng),為了樹(shù)立更加可信和有深度的品牌形象,他們大多通過(guò)制作公益廣告來(lái)提升自己在消費(fèi)者心目中的地位。企業(yè)類的公益廣告帶有明顯的商業(yè)色彩。例如:中國(guó)移動(dòng)在中央二套播出的《傳遞微笑,溝通和諧》電視公益廣告。故事里三個(gè)陌生人,通過(guò)一個(gè)孩子純真的笑臉,融化了各自之間的隔閡,笑容帶給他們一天的快樂(lè)。這則廣告?zhèn)鬟f了中國(guó)移動(dòng)溝通和諧的主題。讓人印象深刻。更讓觀眾對(duì)企業(yè)的美譽(yù)度得到認(rèn)可。

三、電視公益廣告的題材分類

1、政治政策類選題。如:改革開(kāi)放、建黨XX周年、建國(guó)XX周年、科技興國(guó)、推進(jìn)民主與法制、扶貧、獻(xiàn)血等。

2、節(jié)日類公益廣告。如:五一、六一、教師節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、植樹(shù)節(jié)、中秋節(jié)等。

3、社會(huì)文明類公益廣告。如:保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水、關(guān)心殘疾人、關(guān)愛(ài)艾滋病患者、關(guān)愛(ài)留守兒童等。

4、健康類公益廣告。如:反吸煙、全民健身、愛(ài)眼日、關(guān)注心理健康等。

5、社會(huì)焦點(diǎn)類公益廣告。如:下崗、打假、掃黃打黑、反毒、希望工程等。

四、公益廣告未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

21世紀(jì)中國(guó)將由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌,由傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化轉(zhuǎn)型,無(wú)論從何種意義來(lái)說(shuō),都要求我們把提高全民的整體素質(zhì),建立新的道德規(guī)范提高到重要日程上來(lái)。公益廣告在幫助解決人類面臨的諸多生態(tài)挑戰(zhàn)和社會(huì)問(wèn)題的過(guò)程中,有著不可替代的重要作用。

相比發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的公益廣告模式,我國(guó)電視公益廣告發(fā)展仍有許多問(wèn)題有待解決。如:組織者和投資人的角色沒(méi)有得到明確,企業(yè)社會(huì)責(zé)任感有待進(jìn)一步提升等一系列問(wèn)題都制約了我國(guó)電視公益廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在電視公益廣告的商業(yè)化問(wèn)題上,學(xué)者看法不一,有的認(rèn)為不需過(guò)重看待公益廣告商業(yè)化的傾向;也有學(xué)者認(rèn)為需要采取相應(yīng)的措施來(lái)解決公益廣告商業(yè)化的問(wèn)題,在我國(guó)建立一個(gè)由企業(yè)、政府媒體與廣告公司所組成的公益廣告管理機(jī)構(gòu)來(lái)管理電視公益廣告。

五、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前,我國(guó)的公益廣告事業(yè)仍處于初級(jí)階段,商業(yè)化問(wèn)題在所難免,隨著公益廣告投放數(shù)量的逐步增加,改變電視公益廣告功利化現(xiàn)象指日可待。電視公益廣告屬于非營(yíng)利性廣告,它通過(guò)電視媒體,將各種公益主題傳達(dá)給社會(huì)公眾,并引導(dǎo)人們關(guān)注這些社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,積極加以改善,從而鑄就良好的社會(huì)風(fēng)尚,我們要借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合本國(guó)國(guó)情,采取合理有效的措施,從而促進(jìn)公益廣告事業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展。

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