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等9大類考試的在線網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)輔導(dǎo)和全新引進(jìn)高清3D電子書考試用書。

一、考試性質(zhì)

“高職升本科”《市場營銷學(xué)》考試是為選拔北京市高等職業(yè)教育應(yīng)屆優(yōu)秀畢業(yè)生進(jìn)入本科學(xué)習(xí)對市場營銷學(xué)課程進(jìn)行的考試。

二、考試科目

《市場營銷學(xué)》

三、適用專業(yè)

本課程考試適用于報考市場營銷專業(yè)的考生。

四、考試目的

本次考試的目的主要是測試考生市場營銷基礎(chǔ)課學(xué)習(xí)上是否具有本科學(xué)習(xí)的能力。

五、考試內(nèi)容

根據(jù)《市場營銷學(xué)》課程大綱的要求，并考慮高職教育的教學(xué)實際，特制定本課程考試內(nèi)容。本大綱在考核應(yīng)用中，按照理解、掌握、應(yīng)用三個層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。

各層次的含義為：

1、理解：能正確認(rèn)識和表述有關(guān)的名詞、概念、知識的意義，是低層次的要求。

2、掌握：在理解的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。

3、應(yīng)用：在掌握的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法解決有關(guān)的理論問題和實際問題。

第一部分　導(dǎo) 論

（一）市場和市場營銷

1、理解：市場；市場營銷；市場營銷的相關(guān)概念；市場的構(gòu)成要素。

2、掌握： 市場營銷學(xué)構(gòu)架。

（二）營銷管理哲學(xué)

1、理解：市場營銷管理及其8中需求狀況；四種營銷管理哲學(xué)的含義。

2、掌握：生產(chǎn)的觀念、產(chǎn)品的觀念、銷售的觀念的局限性；推銷觀念與營銷觀念的差別。

3、應(yīng)用：分析企業(yè)或案例中以顧客或市場為導(dǎo)向和以生產(chǎn)或銷售為導(dǎo)向的經(jīng)營方式和結(jié)果的區(qū)別。

（三）顧客滿意與顧客忠誠

1、理解：顧客滿意；顧客忠誠；顧客認(rèn)知價值的概念。

2、掌握：企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意；如何提升顧客認(rèn)知價值。

（四）規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

1、理解：企業(yè)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略特征；戰(zhàn)略層次；戰(zhàn)略管理一般過程。

2、掌握：規(guī)劃投資組合中的“市場成長率/市場占有率”矩陣方法。

第二部分市場營銷環(huán)境

（一）市場營銷環(huán)境

1、理解：市場營銷環(huán)境；微觀環(huán)境；宏觀環(huán)境。

2、掌握：市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)。

（二）微觀環(huán)境

1、掌握：微觀環(huán)境諸要素的內(nèi)涵。

2、應(yīng)用：微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。

（三）宏觀環(huán)境

1、掌握：宏觀環(huán)境要素內(nèi)涵。

2、應(yīng)用：宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。

（四）環(huán)境分析與營銷對策

1、應(yīng)用：威脅與機(jī)會的分析、評價。

第三部分 消費(fèi)者市場及其購買行為

（一）消費(fèi)者行為模式

1、理解：消費(fèi)者市場；消費(fèi)者購買行為模式。

2、掌握：營銷刺激因素及外部刺激因素對購買行為的影響。

（二）影響消費(fèi)者購買行為的因素

1、理解：文化因素；社會因素；個人因素；心理因素。

（三）消費(fèi)者購買決策過程

1、理解：消費(fèi)者購買決策過程的參與者、購買決策過程。

2、掌握：消費(fèi)者購買行為類型。

3、應(yīng)用：消費(fèi)者購買決策過程。

（四）影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素

1、理解：文化因素中的要素；相關(guān)群體。

第四部分 組織市場及其購買行為

（一）組織市場的類型和特點(diǎn)

1、理解：組織市場；組織市場的構(gòu)成；組織市場的特點(diǎn)。

（二）生產(chǎn)者市場和購買行為

1、理解：生產(chǎn)者購買行為類型；生產(chǎn)者購買決策的參與者；生產(chǎn)者購買者決策過程。

2、掌握：生產(chǎn)者購買行為的類型

第五部分 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

（一）市場調(diào)研概述

1、理解：市場營銷調(diào)研的概念；市場營銷調(diào)研的流程。

2、掌握：市場調(diào)研的內(nèi)容；

（二）調(diào)研資料的收集方法

1、理解：一手資料的四種調(diào)查收集方法。

2、掌握：詢問調(diào)查法。

（三）市場調(diào)研技術(shù)

1、掌握：普查和典型調(diào)查、抽樣調(diào)查中5種方法。

2、應(yīng)用：市場需求預(yù)測方法：時間序列分析法；專家意見法。

第六部分 市場細(xì)分、選擇與定位

（一）市場細(xì)分

1、理解：市場細(xì)分含義；進(jìn)行市場細(xì)分的原因。

2、掌握：市場細(xì)分的依據(jù)；市場細(xì)分的要素；市場細(xì)分的原則；市場細(xì)分的程序。

3、應(yīng)用：制定某一工業(yè)品或消費(fèi)品的市場細(xì)分戰(zhàn)略。

（二）目標(biāo)市場選擇

1、理解：目標(biāo)市場；什么是目標(biāo)市場選擇；其意義何在。

2、掌握：目標(biāo)市場選擇模式；目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

3、應(yīng)用：分析企業(yè)的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略的條件。

（三）市場定位

1、理解：市場定位；定位步驟。

2、掌握：市場定位內(nèi)涵；市場定位的方法；市場定位策略；市場定位策略的選擇與執(zhí)行。

3、應(yīng)用：對某一消費(fèi)品進(jìn)行市場定位分析。

第七部分 產(chǎn)品策略

（一）產(chǎn)品整體概念

1、理解：產(chǎn)品；產(chǎn)品整體概念及其層次；產(chǎn)品分類。

2、掌握：現(xiàn)代市場營銷觀念對產(chǎn)品的認(rèn)識。

（二）產(chǎn)品組合

1、理解：產(chǎn)品組合；產(chǎn)品線；產(chǎn)品項目；產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度；

2、掌握：產(chǎn)品組合決策。

3、應(yīng)用：對某企業(yè)的產(chǎn)品組合進(jìn)行分析。

（三）產(chǎn)品生命周期

1、理解：產(chǎn)品的生命周期概念；產(chǎn)品生命周期各階段特征。

2、掌握：產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及其營銷重點(diǎn)和策略。

3、應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期的案例分析。

（五）新產(chǎn)品開發(fā)

1、理解：新產(chǎn)品；新產(chǎn)品的6種類型；新產(chǎn)品開發(fā)程序。

2、掌握：顧客對新產(chǎn)品的反映差異與市場擴(kuò)散。

（二）品牌、商標(biāo)與包裝策略

1、理解：品牌及其屬性透視；品牌作用；包裝含義、種類及作用。

2、掌握：品牌和商標(biāo)的區(qū)別；品牌策略；包裝策略。

3、應(yīng)用：對某一消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的品牌策略進(jìn)行分析。

第八部分 價格策略

（一）影響定價的主要因素

1、理解：定價目標(biāo)對定價的影響。

（二）定價方法

1、掌握：成本導(dǎo)向定價法；需求導(dǎo)向定價法；競爭導(dǎo)向定價法

3、應(yīng)用：案例分析定價方法

（三）定價策略與價格調(diào)整

1、理解：定價策略含義；企業(yè)價格調(diào)整的原因。

2、掌握：折扣定價策略；心理定價策略；差別定價策略；地區(qū)定價策略；新產(chǎn)品定價策略；產(chǎn)品組合定價策略。

3、應(yīng)用：案例分析定價策略。

第九部分 渠道策略

（一）分銷渠道類型與功能

1、理解：分銷渠道的概念；分銷渠道的特點(diǎn)與功能。

2、掌握：分銷渠道的層次與寬度。

（二）渠道成員的行為與渠道組織

1、掌握：橫向渠道沖突；縱向渠道沖突；多渠道沖突。

2、掌握：垂直渠道系統(tǒng)；水平式渠道系統(tǒng)；多渠道營銷系統(tǒng)。

（三）渠道設(shè)計決策

1、理解：渠道目標(biāo)及限制因素。

2、掌握：渠道方案設(shè)計的內(nèi)容；渠道方案評估。

3、應(yīng)用：對某企業(yè)的渠道方案進(jìn)行評估。

（四）渠道管理決策

1、理解：渠道竄貨。

2、掌握：渠道管理內(nèi)容。

（五）批發(fā)商與零售商

1、理解：批發(fā)；零售。

2、掌握：主要零售類型；批發(fā)與零售的區(qū)別。

第十部分 促銷策略

（一）促銷概述

1、理解：促銷；促銷組合；人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系及網(wǎng)絡(luò)促銷的含義。

2、掌握：促銷組合的概念；促銷的作用；促銷策略的概念；促銷工具在消費(fèi)品和工業(yè)品種的相對重要性；推式策略；拉式策略；制定促銷預(yù)算的方法；不同類型產(chǎn)品的促銷費(fèi)用分配；產(chǎn)品不同生命周期的促銷費(fèi)用分配。

3、應(yīng)用：制定促銷策略應(yīng)考慮的因素

（二）人員推銷策略

1、理解：人員推銷；人員推銷的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。

（三）廣告策略

1、理解：廣告；廣告媒體和種類；

2、掌握：各種廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)。

（四）銷售促進(jìn)

1、理解：銷售促進(jìn)；銷售促進(jìn)方式；

六、考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

考試方式為閉卷考試，筆試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。試卷結(jié)構(gòu)如表1。

表1 試卷結(jié)構(gòu)表

七、參考書目

《市場營銷學(xué)》（第三版） 吳健安主編，郭國慶、鐘育贛副主編

高等教育出版社

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