Ⅰ.考試性質

普通高等學校本科插班生招生考試是由專科畢業(yè)生參加的選拔性考試。高等學校根據考生的成績，按已確定的招生計劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。該考試所包含的內容將大致穩(wěn)定，試題形式多種，具有對學生把握本課程程度的較強識別、區(qū)分能力。

Ⅱ.考試內容

一、考試基本要求

要求考生能理解并準確地解釋市場營銷學基本概念，樹立現代營銷管理理念，堅持理論聯系實際，構建營銷思維方式，掌握學科的基本概念、基本原理和基本方法，培養(yǎng)營銷分析能力，能熟練掌握營銷工具進行各種組合開展營銷活動，具備分析問題和解決問題的基本能力。

二、考核知識點及考核要求

本大綱的考核要求分為“識記”、“領會”、“應用”三個層次，具體含義是：

識記：能解釋有關的概念、知識的含義，并能正確認識和表達。

領會：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區(qū)別與聯系。

應用：在理解的基礎上，能運用基本概念、基本理論、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題。

專題一緒論

第一章導論

一、考核知識點

1、市場營銷學含義

2、市場營銷內涵

3、市場營銷學的產生和發(fā)展

二、考試要求

1、識記

(1)市場的含義

(2)市場營銷概念和含義

(3)關系營銷的定義

2、領會

(1)市場營銷概念的的內涵

(2)市場營銷核心概念

(3)交換和交易之間關系

3、應用

(1)相關學科對市場營銷學的貢獻

(2)市場營銷職能在企業(yè)中的地位

第二章市場營銷哲學的演變

一、考核知識點

1、市場營銷觀念的概念和特點

2、顧客讓渡價值的含義

3、市場營銷組合概念及其擴充與演變

二、考核要求

1、識記

(1)顧客讓渡價值概念及內容

(2)市場營銷組合(4P)，4C組合，4R組合

2、領會

現代企業(yè)的六種市場營銷管理哲學，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

3、應用

(1)區(qū)分六種市場營銷哲學觀念

(2)社會營銷觀念中的綠色營銷觀念

第三章戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理

一、考核知識點

1、企業(yè)戰(zhàn)略內容

2、企業(yè)評價戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要方法

3、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的主要途徑

4、市場營銷管理的任務

4、市場營銷信息系統(tǒng)的構成

二、考核要求

1、識記

(1)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的涵義和區(qū)別。

(2)逆向營銷的涵義和意義。

(3)戰(zhàn)略計劃的涵義。

2、領會

(1)一體化增長戰(zhàn)略

(2)“產品/市場發(fā)展”矩陣

(3)目標市場選擇策略

(4)市場營銷管理過程(分析市場機會;選擇目標市場;設計市場營銷組合;管理市場營銷活動)

(5)不同需求狀況下市場營銷管理的任務

3、應用

(1)企業(yè)評價戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要方法(波士頓矩陣法)

(2)企業(yè)實現多元化增長的必要性。

專題二市場分析

第四章市場營銷環(huán)境分析

一、考核知識點

1、環(huán)境威脅與市場營銷機會對企業(yè)市場營銷的影響

2、市場營銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的構成

二、考試要求

1、識記

(1)市場微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的因素

(2)可支配個人收入的涵義

2、領會

分析市場營銷環(huán)境的方法

3、應用

(1)企業(yè)對機會和威脅的反應

(2)分析某一世界性事件給某些行業(yè)的市場營銷所帶來的機會和威脅。

第五章市場調研與市場需求預測

一、考核知識點

1、市場營銷調研的含義和主要步驟

2、市場營銷數據分析的主要方法

3、估計當前市場需求的主要方法

4、市場需求預測的主要方法

二、考試要求

1、識記

(1)市場營銷調研的含義

(2)原始營銷數據的收集方法：觀察法，實驗法，調查法，專家評估法

2、領會

(1)市場營銷調研主要研究活動

(2)定量研究和定性研究的涵義、特點和用途

(3)評估二手數據的標準

(4)收集原始數據的主要方法

(5)銷售人員綜合意見法的優(yōu)點

3、應用

市場需求預測的五種主要方法

第六章消費者市場及其購買行為

一、考核知識點

1、消費者市場的含義及特點

2、影響消費者購買行為的因素

3、消費者購買決策過程的主要參與者

4、消費者市場的購買行為的主要類型

5、消費者購買決策過程的主要步驟

6、影響消費者滿意度的主要因素

二、考試要求

1、識記

(1)文化因素：文化、亞文化、社會階層

(2)社會因素：參照群體、家庭

(3)參與決策的角色

(4)消費者購買行為：復雜型購買行為、協調型購買行為、習慣性的購買行為、變換型購買行為

2、領會

(1)消費者角色身份

(2)消費者的認知過程：感知與知覺

(3)消費者個性：個性、動機

(4)知覺的選擇性

3、應用

(1)消費者購買決策的過程：引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、購后感覺和行為

第七章組織市場分析

一、考核知識點

1、組織市場的主要類型

2、產業(yè)購買者的行為類型

3、產業(yè)購買者的的行為類型

4、中間商購買行為的主要類型

5、政府采購制度對企業(yè)市場營銷的影響

二、考試要求

1、識記

(1)組織市場的構成

(2)產業(yè)市場概念

(3)產業(yè)市場的特點

2、領會

(1)產業(yè)購買者的行為類型：直接重購、修正重購、全新采購

(2)影響產業(yè)購買者決策的主要因素

(3)政府采購方式

3、應用

(1)產業(yè)購買決策的參與者：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。

專題三市場營銷戰(zhàn)略

第八章　目標市場戰(zhàn)略

一、考核知識點

1、企業(yè)進行市場細分的主要方法

2、企業(yè)選擇目標市場的主要方法及其特點

3、企業(yè)進行市場定位的方法

二、考試要求

1、識記

(1)消費者市場細分的依據

(2)市場細分的有效標志

(3)市場定位的內容

2、領會

(1)市場細分的原理與理論依據：地理、人口、心理、行為因素

(2)目標市場戰(zhàn)略：無差異市場營銷戰(zhàn)略、差異市場營銷戰(zhàn)略、集中市場營銷戰(zhàn)略

(3)市場定位的步驟：通過調研確認目標市場的競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略、準確傳播定位觀念

(4)市場定位依據

3、應用

(1)市場細分的方法

(2)目標市場選擇：市場集中化、選擇專業(yè)化、產品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化

(3)市場定位的方法

第九章市場競爭戰(zhàn)略

一、考核知識點

1、識別競爭者的主要方法

2、三種基本競爭戰(zhàn)略

3、市場地位與競爭戰(zhàn)略的選擇

4、戰(zhàn)略聯盟的主要形式，戰(zhàn)略聯盟的建立與管理

二、考核要求

1、識記

(1)基本的競爭戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，目標集聚戰(zhàn)略

(2)市場挑戰(zhàn)者主要戰(zhàn)略

(3)市場跟隨者三種跟隨戰(zhàn)略

(4)市場補缺者進行專業(yè)化市場營銷方法

(5)戰(zhàn)略聯盟的優(yōu)勢

2、領會

(1)選擇競爭對策時應考慮的因素：競爭者強弱，競爭者對本企業(yè)的相似度，競爭者表現的好壞

(2)成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和潛在風險

(3)成本領先戰(zhàn)略的的實現途徑

(4)差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和潛在風險

(5)差異化戰(zhàn)略的的實現途徑

3、應用

(1)判斷競爭者的市場反應：從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、強勁型競爭者、隨機型競爭者

第十章新產品開發(fā)戰(zhàn)略

一、考核知識點

1、新產品的概念及類型

2、新產品的開發(fā)過程

3、新產品采用和擴散過程

二、考試要求

1、識記

(1)新產品的概念

(2)新產品的三種類型

(3)新產品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇：領先型新產品開發(fā)戰(zhàn)略，跟隨型新產品開發(fā)戰(zhàn)略

2、領會

(1)新產品創(chuàng)新的三種類型

(2)新產品采用過程五個階段：認識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階段

(3)新產品擴散的過程

3、應用

(1)新產品失敗的營銷原因

第十一章國際營銷戰(zhàn)略

本章內容在本次考試中不作要求。

專題四市場營銷策略

第十二章產品與服務策略

一、考核知識點

1、產品整體概念的主要層次

2、產品組合的優(yōu)化和調整

3、產品生命周期各階段的營銷策略

4、服務的特點

5、服務質量管理的主要方法

6、服務的有形展示

二、考試要求

1、識記

(1)產品概念

(2)產品整體概念：核心產品、有形產品、附加產品

(3)服務的概念

(3)服務質量的定義

2、領會

(1)產品生命周期四個階段的特點及市場營銷策略

(2)服務特點

(3)服務市場營銷與產品市場營銷的差異

(4)服務質量測定五大標準

(5)服務有形展示的三大類型

3、應用

(1)服務質量與顧客服務管理

第十三章　品牌策略

一、考核知識點

1、品牌的含義及作用

2、品牌資產的含義及認知

3、品牌策略的選擇

二、考試要求

1、識記

(1)品牌的整體含義的六個層次

(2)品牌資產的構成四個因素：品牌知名度，品牌美譽度，品牌忠誠度，品牌聯想

2、領會

(1)品牌策略中的：品牌使用者策略和品牌統(tǒng)分策略

3、應用

(1)品牌延伸策略的好處和弊端

第十四章　定價策略

一、考核知識點

1、企業(yè)定價目標、成本、需求和競爭對企業(yè)定價的影響

2、企業(yè)定價的主要方法

3、企業(yè)定價策略的主要內容

4、企業(yè)價格變動對顧客需求的影響

二、考試要求

1、識記

(1)定價目標：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化，產品質量最優(yōu)化

(2)新產品定價策略：撇脂定價，滲透定價

2、領會

(1)成本導向定價法：成本加成定價法，目標定價法

(2)需求導向定價法：感受價值定價法，反向定價法

(3)心理定價策略

(6)差別定價策略

3、應用

(1)顧客對企業(yè)價格變動的反應

(2)企業(yè)對競爭者價格變動的反應

第十五章分銷策略

一、考核知識點

1、分銷渠道的職能與類型

2、分銷渠道的設計與管理

3、批發(fā)商的職能與主要類型

4、零售商的主要類型

二、考核要求

1、識記

(1)分銷渠道的概念

(2)分銷渠道的職能

(3)分銷渠道的寬度：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷

(4)批發(fā)商的職能

2、領會

(1)分銷渠道的層次

(2)影響分銷渠道選擇的因素：顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性

(3)零售商的八種類型

3、應用

(1)竄貨現象原因

第十六章溝通與促銷策略

一、考核知識點

1、促銷組合的構成及影響因素

2、整合營銷傳播

3、廣告策略

4、推銷策略

5、公共關系策略

6、銷售促進策略

二、考試要求

1、識記

(1)影響促銷組合的五大因素

(2)促銷中推式策略和拉式策略的內容

(3)促銷支出在產品效果生命周期四個階段中的作用

(4)整合營銷傳播的內涵

(5)整合營銷傳播的效果

(6)公共關系的職能

2、領會

(1)整合營銷傳播的四個整合層次

(2)植入式廣告的特征和類型

(3)推銷的優(yōu)點與缺點

(4)銷售促進的分類

(5)銷售促進策略的實施步驟

(6)公共關系含義

(7)公共關系的活動類型

3、應用

(1)廣告媒體的優(yōu)點與弊端

(2)影響植入式廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕?/p>

Ⅲ.考試形式及試卷結構

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。

2、試卷內容比例：專題一占20%，專題二占25%，專題三占25%，專題四占30%。

3、試卷題型比例：單選題占16%，判斷題占12%，名詞解釋占12%，簡答題占24%，論述題占20%，案例分析16%。

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

Ⅳ.參考書目

《市場營銷學通論(第六版)》，郭國慶主編，北京：中國人民大學出版社，2014年6月。

Ⅴ.題型示例

一、單選題(每題1分，選錯或多選都無分，共16分)

1.顧客讓渡價值中的顧客總成本是()。

A.時間成本

B.產品成本

C.貨幣和非貨幣成本的總和

D.精力成本

2.在社會市場營銷觀念中，所強調的利益應是()。

A.企業(yè)利益

B.消費者利益

C.社會利益

D.企業(yè)、消費者與社會的整體利益

二、判斷題(正確的打“√”，錯誤的打“×”。每小題1分，共12分。)

1.市場營銷觀念的兩個基本特征是：生產優(yōu)質產品，搞好廣告宣傳。()

2.雖然從長遠看，居民儲蓄的最終目的仍是為了消費，但目前對企業(yè)來說分析居民儲蓄情況沒有多大意義。()

三、名詞解釋(每題4分，共12分)

1.服務

2.營銷調研

四、簡答題(每題8分，共24分)

1.一般來說，社會文化群主要包括哪些內容

2.簡述渠道管理策略的內容。

五、論述題(每題10分，共20分)

1.試述企業(yè)的定價方法種類及其與影響企業(yè)定價的因素之間的關系

2.論述產品在其生命周期的導入期的特點及應采取的市場營銷策略

六、案例分析(1題，共16分)

20世紀80-90年代，我國彩電生產能力急劇擴張，加上外商轉移到大陸的生產能力，到90年代末總生產能力突破4000萬臺/年，但內需加上出口總計不足3000萬臺/年。此外，一些核心技術仍控制在外商手中，并存在著國產彩電嚴重趨同化等問題。自1989年長虹首次發(fā)動價格戰(zhàn)以來，彩電市場頻頻爆發(fā)價格大戰(zhàn)。

請回答：

(1)我國彩電市場為什么會頻頻爆發(fā)價格大戰(zhàn)?(5分)

(2)彩電降價為什么會有利于擴大銷售?在以后的價格大戰(zhàn)中，長虹失敗的基本原因是什么?(6分)

(3)你認為振興我國彩電產業(yè)的出路何在?(5分)