談到戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，人們常常愛講以退為進的道理：如果拳頭一個勁兒往前沖，打擊力很快就會消減；如果拳頭先收回來，等積蓄了力量再行出擊，效果就會好得多。

作為廣告，亦可采用上述戰(zhàn)術(shù)：暴露商品的一些缺憾，以坦誠的態(tài)度贏得消費者的信任，這種信任，給公司的形象和商品聲譽帶來的潛在效應(yīng)，卻是十分巨大的。

如下例廣告：

日本美濃津運動衫廣告箋

本運動衫使用最佳染料和最佳工藝染色，

但遺憾的是，

醬紫顏色仍無法做到永不褪色。

日本美濃津運動器具公司在出售的運動衫中都附有上述這張說明箋。這看似揭丑，實則是很好地運用了以退為進的廣告策略。因為顧客知道，任何商品都不可能是十全十美的。將自己商品的不足之處如實相告，不但不會嚇跑消費者，反而因誠實、坦率，而吸引住他們。

又如下例廣告：

寶璐絲彩妝品廣告

我們并非最美的……

唯有您自己才是最美的，這是“寶璐絲”對美的詮釋。

從出生開始，每個人都擁有自己的膚色和面容，當兩者合并在一起時，即創(chuàng)造了個人特有的風格，而“寶璐絲”彩妝品只不過是透過適當?shù)纳蔬\用，幫助您發(fā)掘潛在的美麗，讓更多的女性可隨不同的心情、環(huán)境及場合，在自我表現(xiàn)上有更大的變化，使得外表與自我達到和諧的境界。

所以我們并不是最美的，最美的還是您自己。

上述廣告一方面指出自己商品不可能讓女性“今年二十，明年十八”，只是幫助女性發(fā)掘潛在的美麗，另一方面又指出最完美的還是消費者自己，巧妙地恭維了廣告接受者，給人一種謙和實在之感，使消費者感到親切自然，在不知不覺之中接受產(chǎn)品信息。實質(zhì)上，采用仍是“以退為進”的表述技巧。

“以退為進”的戰(zhàn)術(shù)，不但表現(xiàn)在廣告文稿自身，而且還表現(xiàn)在廣告活動的策略中。比如，1989年法國最有名的“碧綠液礦泉水”被美國食品部門宣布其部分抽樣中發(fā)現(xiàn)一些“碧綠液礦泉水”中含有超出規(guī)定2-3倍的苯，長期飲用有致癌危險!在這種情況下，其公司不是簡單收回不合格產(chǎn)品，向消費者致歉以息事寧人，大事化小，小事化了，而是立即舉行記者招待會，宣布就地銷毀世界各地的16億瓶礦泉水，隨后用新產(chǎn)品以抵償。這樣一來公司損失2億法郎以上。碧綠液公司銷毀全部產(chǎn)品這一特大新聞，在美國乃至全世界傳開，“碧綠液”頃刻間家喻戶曉。隨著新產(chǎn)品上市，誰不想去品嘗一下?該公司董事長事后說，如直接花2億法郎做廣告，肯定不會產(chǎn)生如此大的號召力。顯然如果一味掩飾，拒絕失誤，那就是一種最大的失誤，以退為進，方能反敗為勝。主要參考書目

1.廣告創(chuàng)意羅建古玲編著

中國經(jīng)濟出版社1995年8月出版

2.廣告的語言藝術(shù)李瑞進勞惠儀著

武漢測繪科技大學1994年1月出版

3.廣告心理計維斌蔡小于編著

中國經(jīng)濟出版社1995年8月出版

4.國外著名廣告實例及述評王力主編

中國廣播電視出版社1995年10月出版

5.廣告語言技法張道俊編著

社會科學文獻出版社1996年10月出版

6.廣告精點倪寧陳絢著

中國建材工業(yè)出版社1996年3月出版

7.現(xiàn)代廣告寫作李宏偉張秉忠主編

藍天出版社1992年8月出版

8.廣告攻心術(shù)陳培愛著

廈門大學出版社1993年10出版

9.現(xiàn)代廣告歐陽康著

中國社會出版社1996年1月出版

10.現(xiàn)代廣告文案藝術(shù)盧小群著

中南工業(yè)大學出版社1997年10月出版

11.實用廣告技巧邰啟揚王克等著

知識出版社1993年1月出版

12.廣告語言分析徐玉敏宮日英著

中國物資出版社1988年9月出版

13.中外廣告精品探勝金濤聲徐舟漢主編

國際文化出版公司1995年8出版

14.現(xiàn)代廣告寫作姚振生著

機械工業(yè)出版社1989年8月出版

15.現(xiàn)代廣告修辭徐秋英著

中國經(jīng)濟出版社1998年4月出版

16.中外廣告史陳培愛著

中國物價出版社1997年1月出版

17.廣告寫作藝術(shù)陳培愛著

中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社1990年4月出版

18.各國廣告概況王忠誠編著

中國財政經(jīng)濟出版社1998年5月出版

19.廣告藝術(shù)中的策略白智勇編著

北京工藝美術(shù)出版社1991年7月出版

20.廣告辭寫作技巧與優(yōu)秀范例大觀牛汝辰魏燕云編著

中央民族大學出版社1994年8月出版

21.廣告大戰(zhàn)揭秘胡端寧著

南海出版公司1994年6月出版

22.怎樣創(chuàng)作廣告〔美〕湯·狄龍著

中國友誼出版公司1991年12月出版

23.廣告寫作藝術(shù)〔美〕丹·海金司著

中國友誼出版公司1995年5月出版

24.廣告策劃與策劃書撰寫陳培愛著

廈門大學出版社1993年10月出版

25.成功廣告80例臺灣顏伯勤著

中國友誼出版公司1993年4月出版

26.廣告調(diào)查與設(shè)計韋箐王曦等編著

經(jīng)濟管理出版社1998年1月出版

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