一、 考試目的

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》是電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)碩士研究生入學(xué)考試復(fù)試的考試課程。通過(guò)本課程的考試，考查學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論和實(shí)施方法、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略等情況，考查學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)條件下如何有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的能力。

二、考試的性質(zhì)與范圍

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》是電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)碩士研究生入學(xué)考試課程?？荚嚨姆秶ňW(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論、綜合運(yùn)用所學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題。

三、考試基本要求

1. 全面系統(tǒng)地掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論；

2. 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的新的理論與方法；

3. 能運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論來(lái)解釋相關(guān)案例或現(xiàn)象。

四、考試形式

考試采取客觀試題與主觀試題相結(jié)合，筆試，閉卷考試，考試時(shí)間120分鐘。

五、考試內(nèi)容（或知識(shí)點(diǎn)）

（一）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理

1. 主要內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)觀念；需求與購(gòu)買(mǎi)行為；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；市場(chǎng)細(xì)分與選擇；市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合；營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的發(fā)展。

2. 基本要求：

（1）了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念；

（2）了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)；

（3）掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位；

（4）掌握市場(chǎng)策略與營(yíng)銷(xiāo)組合理論。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述

1. 主要內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)及新模式。

2.基本要求：

（1）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)；

（2）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合。

（三） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)與環(huán)境

1. 主要內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)包括網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的電子支付；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法規(guī)和政策。

2. 基本要求：

（1）了解網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、軟營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)的理論；

（2）熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的組成和功能、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)功能和管理；

（3）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法律和發(fā)展?fàn)顩r。

（四） 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

1. 主要內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展、特征與客戶(hù)資源；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素包括網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的選擇和價(jià)格定位、網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性和安全性；

2. 基本要求：

（1）了解網(wǎng)絡(luò)特征，消費(fèi)者需求特征、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和過(guò)程；

（2）掌握影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素。

（五） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃

1. 主要內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定。

2. 基本要求：

（1）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和模式選擇；

（2）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容和制定原則。

（六） 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

1. 主要內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述包括含義、特點(diǎn)、策略與方法；網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法包括直接調(diào)研的方法與間接調(diào)研的方法；網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息。

2. 基本要求：

（1）了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的涵義和策略；

（2）掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法和步驟、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集和整理方法。

（七） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與價(jià)格策略

1. 主要內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略；網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)品牌策略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略。

2. 基本要求：

熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略、品牌策略和價(jià)格策略的內(nèi)涵和實(shí)施方法。

（八） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

1. 主要內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述；網(wǎng)上直銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商；比較購(gòu)物代理和比較電子商務(wù)。

2. 基本要求：

（1）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能、與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的區(qū)別；

（2）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)措施；

（3）能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的存在方式進(jìn)行分析探討。

（九） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)

1. 主要內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)概述；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)推廣；網(wǎng)上促銷(xiāo)方式。

2. 基本要求：

（1）了解網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的形式和實(shí)施方法；

（2）掌握站點(diǎn)推廣方法；

（3）理解網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)與公共關(guān)系的涵義和作用。

（十） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告

1. 主要內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施；網(wǎng)絡(luò)廣告案例分析。

2. 基本要求：

熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和類(lèi)型、網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作和實(shí)施過(guò)程。

（十一） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

1.主要內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)概述；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的實(shí)施與管理。

2.基本要求：

（1）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的分類(lèi)和特點(diǎn)、個(gè)性化服務(wù)的涵義；

（2）掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工具、實(shí)施方法和管理措施。

（十二） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施與控制

1.主要內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施管理；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組織機(jī)構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制。

2.基本要求：

（1）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的運(yùn)作和決策，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的重組；

（2）掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素分析和控制措施。

（十三） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)綜合應(yīng)用

基本要求：掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用方法，熟悉常見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的使用，能夠規(guī)劃設(shè)計(jì)有效的、符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要的企業(yè)網(wǎng)站。

六、考試題型

試題總分為100分，題型包括簡(jiǎn)答題、論述題和案例分析題。

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