和諧社會(huì)要求中國(guó)建立一個(gè)依法行政、公開(kāi)透明、服務(wù)到位、廉潔高效、運(yùn)轉(zhuǎn)靈活的高效政府，不僅要起到領(lǐng)袖模范作用，還要竭誠(chéng)為群眾服務(wù)。在政府行使公共權(quán)力時(shí)，成功的政府公關(guān)，能夠通過(guò)政府管理機(jī)制改進(jìn)來(lái)提升其社會(huì)服務(wù)水平，在有效傳播公共信息的同時(shí)，兼顧信息的反饋，最終達(dá)到協(xié)調(diào)社會(huì)各方面關(guān)系，不斷滿(mǎn)足人們的物質(zhì)文化需求，緩解社會(huì)矛盾，營(yíng)造良好社會(huì)發(fā)展環(huán)境，實(shí)現(xiàn)和諧社會(huì)的目的，為我國(guó)社會(huì)的全面發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通理論在現(xiàn)代社會(huì)得到了廣泛應(yīng)用，許多專(zhuān)業(yè)學(xué)者和管理精英都聚焦于研究該理論的新模式，政府也不例外。為提升政府公信力，樹(shù)立良好政府形象，亟需打破傳統(tǒng)行政管理邏輯，探索新型政府管理模式，研究政府管理與雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通之間相互平衡、相互融合的公關(guān)模式勢(shì)在必行。探索雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通在政府管理中的公關(guān)模式，要求政府從信息反饋、權(quán)力監(jiān)督、動(dòng)態(tài)系統(tǒng)三個(gè)方面建立新型公關(guān)模式——雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通的政府公關(guān)模式，打破傳統(tǒng)政府公關(guān)，在此模式的基礎(chǔ)上運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段重塑政府公關(guān)形象，打造具有中國(guó)特色的“服務(wù)型”政府，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)。

就雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通理論在行政管理中的運(yùn)用以及雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通在政府公關(guān)中的具體模式進(jìn)行了分析，并對(duì)其在重樹(shù)政府公關(guān)形象中的運(yùn)用作出了一些建議。

1 雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通理論在行政管理中的運(yùn)用

雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通理論認(rèn)為，公共關(guān)系一方面要把組織的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋?zhuān)涣硪环矫嬗忠压姷南敕ê托畔⑾蚪M織進(jìn)行傳播和解釋?zhuān)荒康氖鞘菇M織與公眾結(jié)成一種和諧關(guān)系。這種公共關(guān)系模式，在公共關(guān)系目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置，在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向溝通與傳播。

“行政之要，首在得人”是我國(guó)清代杰出政治家曾國(guó)藩的行政理念，體現(xiàn)了國(guó)家在行政管理時(shí)最重要的核心概念，這就要求政府在行使其管理職能時(shí)要得民心。實(shí)現(xiàn)一要求就需要準(zhǔn)確掌握民眾之所求，巧妙運(yùn)用行政來(lái)迎合民眾之所好，以求國(guó)泰民安。傳統(tǒng)行政通過(guò)公開(kāi)欄、民意信箱、信訪(fǎng)等手段實(shí)現(xiàn)與民眾之間的傳播溝通，但由于手段相對(duì)粗放，收效甚微。

第三次技術(shù)革命叩響了信息時(shí)代的大門(mén)，計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)滲透到社會(huì)的每一處，政府在社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技、教育、衛(wèi)生等多方面起著重要的引導(dǎo)作用，在如此寬廣的平臺(tái)上時(shí)刻受到公眾的關(guān)注，政府開(kāi)始將雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通融入行政管理之中。政府與公眾走出飛鴿傳書(shū)和策馬急報(bào)的時(shí)代，不再隔河相望，而是在網(wǎng)絡(luò)空間里實(shí)現(xiàn)信息共享、政務(wù)公開(kāi)、績(jī)效回饋等，雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通的政府公關(guān)模式雛形誕生。通過(guò)信息傳播與平等溝通，相互了解，做出理性的認(rèn)識(shí)，這一新型模式創(chuàng)造出令人驚訝的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和效率增長(zhǎng)，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

2 “雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通”的政府公關(guān)模式

政府公關(guān)模式就是要根據(jù)政府公關(guān)工作的不同目

、任務(wù)和對(duì)象來(lái)構(gòu)造一種充分發(fā)揮政府工作職能的具體方法和系統(tǒng)。在和諧社會(huì)目標(biāo)下的中國(guó)，建立一種爭(zhēng)取信任，體現(xiàn)民主公平，整合社會(huì)關(guān)系，協(xié)調(diào)矛盾沖突，樹(shù)立良好形象的政府公關(guān)模式非常必要。結(jié)合我國(guó)實(shí)際國(guó)情，可以建立以下三種“雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通”政府公關(guān)模式:信息反饋回流模式、權(quán)力監(jiān)督制約模式、動(dòng)態(tài)系統(tǒng)調(diào)整模式。

2.1 信息反饋回流模式

依據(jù)信息反饋原則來(lái)處理組織內(nèi)外部事務(wù)，追求組織內(nèi)外和諧的目標(biāo)，保障信息在反饋過(guò)程中不帶有任何制約性所建構(gòu)起來(lái)的一種方法系統(tǒng)，稱(chēng)為信息反饋回流模式。

為了能夠克服政府內(nèi)部互相推諉的“內(nèi)耗”情況，協(xié)調(diào)溝通政府對(duì)外的公共關(guān)系，政府積極探索建立信息反饋回流模式，其途徑有三種:

(1)內(nèi)部公關(guān)反饋模式。政府在系統(tǒng)內(nèi)部建立起縱向和橫向的溝通機(jī)制，從信息交流中整體掌握各職能部門(mén)的情況，為政府決策提供現(xiàn)實(shí)可行的依據(jù)。在政府領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)作出具有指導(dǎo)意義的方針政策之后，隸屬部門(mén)的執(zhí)行情況及時(shí)地反饋到上級(jí)，對(duì)于執(zhí)行過(guò)程中的難點(diǎn)和不足立即給予指導(dǎo)和完善。同級(jí)部門(mén)之間也要保持溝通聯(lián)系和經(jīng)驗(yàn)交流，這些對(duì)于政府新決策的制定、調(diào)改、修整等環(huán)節(jié)都是起著重要的指引作用的。這種系統(tǒng)模式在政府內(nèi)部有輻射面廣，程度深的優(yōu)點(diǎn)，是多方面、多向度的協(xié)調(diào)與溝通。

(2)外部公關(guān)反饋模式。政府可以根據(jù)外部公眾的合作與否的程度來(lái)具體操作，即與支持者間的信息反饋，與反對(duì)者間的信息反饋，與潛在公眾間的信息反饋。對(duì)于支持者，建立信息反饋模式相對(duì)輕松，只要告知其信息反饋流程的具體操作方式便可獲得反饋資源；而與反對(duì)者之間的模式建立，主要運(yùn)用協(xié)調(diào)和說(shuō)服的溝通手段，動(dòng)之.

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