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一、課程性質(zhì)與設置的目的要求

《市場營銷學》是工商管理類必修的骨干專業(yè)課程，市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)專業(yè)課。它是為培養(yǎng)適應社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展需要的、應用型的專業(yè)人才服務的。它主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應用科學，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在目前市場環(huán)境下，以現(xiàn)代營銷觀念為先導，強調(diào)在充分進行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。

設置本課程的目的要求是：通過本課程的學習，使學生系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代市場營銷的基本理論和方法；學會如何進行環(huán)境分析、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略決策、營銷策劃以及能夠運用各種營銷策略，為今后從事營銷工作打下理論基礎(chǔ)。

二、考核基本要求

《市場營銷學》課程考試旨在考察市場營銷學基本知識，注重考察學生對于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運用能力和綜合運用市場營銷學的原理和方法分析解決簡單的實際問題的能力，以及一定程度的最基本的市場營銷策劃能力。考生應在全面系統(tǒng)學習的基礎(chǔ)上有針對性的把握重點章節(jié)，掌握重點內(nèi)容。識記層次的內(nèi)容主要包括重點名詞、概念、重要知識點等。領(lǐng)會層次的內(nèi)容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。應用層次主要涉及到理論聯(lián)系實際的內(nèi)容。

三、考核形式和方法

1、考核形式

閉卷

2、考核方法

考試時間為120分鐘，100分試卷。題型分為客觀性試題和主觀性試題，客觀性試題可采用名詞解釋、填空、選擇、判斷等題型，主要考核基本概念和單個知識點；主觀性試題可采用簡答、計算、論述以及案例分析等題型，主要考核多個知識點的綜合運用。

四、考核內(nèi)容

第一章市場營銷導論

1、了解市場營銷學產(chǎn)生和發(fā)展的過程，掌握市場營銷學的性質(zhì)和研究對象；

2、掌握市場營銷的內(nèi)涵及相關(guān)概念的含義；

第二章市場營銷哲學的演變

1、了解六種市場營銷觀念的概念與特點；

2、了解市場營銷組合的擴充與演變，重點掌握現(xiàn)代營銷觀念，包括顧客滿意、顧客認知讓渡價值、4P、4C、4R等理論；

3、了解市場營銷哲學新視野。

第三章戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理

1、了解企業(yè)戰(zhàn)略計劃的概念，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的計劃過程；能用波士頓矩陣法和通用電氣矩陣法進行企業(yè)業(yè)務單位分類評價；

2、了解市場營銷管理的概念，掌握在不同市場需求狀態(tài)下相應的營銷管理任務；

3、熟練掌握規(guī)劃和實施市場營銷管理的一般過程；

4、掌握市場營銷組合的含義、內(nèi)容、構(gòu)成和特點。

第四章市場營銷環(huán)境分析

1、了解市場營銷環(huán)境的含義，掌握微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場環(huán)境分析的主要內(nèi)容；

2、掌握市場機會和環(huán)境威脅的含義，熟練掌握運用環(huán)境威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖來分析和評價企業(yè)的市場機會與威脅的方法；

3、了解企業(yè)對機會和威脅的相應對策。

第五章市場調(diào)研與市場需求預測

1、掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，了解市場營銷信息的來源；

2、掌握市場營銷調(diào)研的含義，了解市場營銷調(diào)研的工具和方法，理解市場營銷調(diào)研過程；

3、了解市場需求測量的含義和方法。

第六章消費者市場及其購買行為

1、掌握消費者市場的含義和特點，了解消費者購買行為模式；

2、掌握和正確理解影響消費者購買的主要因素及其影響；

3、掌握消費者購買決策過程的參與者、消費者購買行為類型、特點及主要的營銷策略；

4、熟練掌握消費者購買決策過程的主要步驟以及營銷人員在其中的主要任務。

第七章組織市場分析

1、了解組織市場的概念和類型，掌握組織市場的特征；

2、掌握產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場的概念及其購買行為的主要類型；

3、熟練掌握影響其購買行為的因素及其購買決策過程以及營銷人員在其中的主要任務。

第八章目標市場戰(zhàn)略

1、掌握市場細分的依據(jù)及市場細分的有效標志；

2、掌握細分市場評估的內(nèi)容，可供選擇的目標市場覆蓋模式及其特點，熟練掌握三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略的特點及其適用情形，熟練掌握選擇目標市場營銷戰(zhàn)略時應考慮的因素；

3、掌握市場定位的概念、步驟、依據(jù)和方法，熟練運用市場定位的原理分析實際問題。

第九章市場競爭戰(zhàn)略

1、掌握競爭者分析的步驟，掌握識別競爭者的方法、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標的方法、評估競爭者的實力和反應的方法、進攻與回避對象的選擇方法；

2、熟練掌握競爭戰(zhàn)略的基本類型；

3、熟練掌握市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者的競爭戰(zhàn)略；

4、了解戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式以及戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立管理。

第十章新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

1、了解新產(chǎn)品的概念，熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的過程；

2、了解新產(chǎn)品擴散的過程。

第十一章產(chǎn)品與服務策略

1、掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念，了解產(chǎn)品分類及其特點，了解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念，掌握產(chǎn)品組合決策的方法；

2、掌握產(chǎn)品生命周期的概念、四階段的劃分，熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征與營銷策略；

3、掌握新產(chǎn)品的概念及種類，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式，熟練掌握新產(chǎn)品開發(fā)的過程以及營銷人員在其中的主要任務，了解新產(chǎn)品市場擴散的影響因素和規(guī)律。

第十二章品牌策略

1、掌握品牌的含義，品牌資產(chǎn)的含義和基本特征；

2、了解品牌資產(chǎn)的含義及構(gòu)成，熟練掌握品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容、特點及其選擇時要注意的問題。

第十三章定價策略

1、掌握影響定價的主要因素及其有關(guān)概念的含義；

2、掌握企業(yè)定價的主要方法，熟悉企業(yè)定價策略的主要內(nèi)容；

3、了解企業(yè)的價格變動對顧客需要的影響。

第十四章分銷策略

1、掌握分銷渠道的概念和作用，了解分銷渠道的類型。

2、掌握影響分銷渠道設計的因素，熟練掌握分銷渠道的設計步驟，了解分銷渠道的管理和組織；

3、掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別，了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型。

第十五章溝通與促銷策略

1、掌握促銷組合的含義，影響促銷組合的因素，熟練掌握選擇促銷策略和促銷手段及其組合應考慮的因素；

2、掌握整合營銷傳播的內(nèi)涵，了解整合營銷傳播的四個階段；

3、掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的含義、特點及其策略。

第十六章市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制

1、熟練掌握市場營銷計劃的要素和內(nèi)容；

2、了解市場營銷組織的演變過程，掌握市場營銷部門的組織形式及其特點；

3、了解市場營銷計劃的執(zhí)行過程，掌握市場營銷控制的內(nèi)容和方法。

五、各章近似分值

參考教材：郭國慶，《市場營銷學通論》，第四版，中國人民大學出版社，2010年11月

三、參考教材

《人體解剖學》遲煥芳主編2010年高等教育出版社（第二版）

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