一、案名：卓越園

二、說明：體現(xiàn)尊貴、超越、與眾不同之氣勢。

標志設(shè)計

略

傳播策略

一、形象主題：上層社會人士生活、休閑樂園

二、物業(yè)主題：卓越家園 富貴人生

三、物業(yè)概念：精品公寓樓

傳播執(zhí)行

本項目規(guī)模小、不可能投入較多營銷費用，廣告應(yīng)有的放矢，采取少量、持續(xù)的策略，保持一定的曝光率；同時，制造具影響力的軟性新聞和文化活動，力求最小的費用投入，產(chǎn)生最大的廣告效果，并在成功宣傳項目的基礎(chǔ)上，打造開發(fā)商品牌，提升其在房地產(chǎn)業(yè)的知名度,為今后的房產(chǎn)開發(fā)夯實基礎(chǔ)。

為此，擬先后通過風(fēng)水咨詢、電視專題制作、印刷品制作（售樓書、海報、平面圖、及各種圖表）、看板（售樓處）、指示牌制作、奠基典禮和 “卓越人生”征文（第一期報紙宣傳）、應(yīng)對wto企業(yè)總裁論壇和游園活動（第二期報紙宣傳）、促銷活動、開盤慶典等（第三期報紙宣傳）、國慶慶典（第四期的報紙宣傳）、第五期報紙宣傳（配合促銷）達到預(yù)期的宣傳目的。其具體工作流程如下：

工作進程表

XX年2月 風(fēng)水測定

XX年3月 專題片制作

XX年4月 印刷品設(shè)計、制作

XX年4月 軟新聞（征文發(fā)布）

XX年6月 看板、指示牌制作完畢

XX年6月30日 奠基典禮和軟新聞（湖里公園又添新景觀）

XX年7月 應(yīng)對wto企業(yè)總裁論壇、游園和軟新聞

XX年9月 開盤慶典、第一期報紙廣告

XX年10月1日 國慶慶典、第二期報紙廣告

XX年10月以后 第三期報紙廣告（預(yù)留）

一、媒體傳播

（一）、報紙 （目前，報紙已成為房地產(chǎn)品牌形象宣傳、產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品質(zhì)量的最好廣告專業(yè)媒體）。本案一共計劃出三期報紙廣告和三次軟性新聞，預(yù)留一期報紙廣告根據(jù)本案銷售情況再安排

第一期

目的：

結(jié)合本案的開盤慶典、“書寫卓越人生 暢想美好家園”征文頒獎活動的舉行，分別從本案的生態(tài)環(huán)境、人文氣息、設(shè)計規(guī)劃、休閑天地等優(yōu)勢，引導(dǎo)客戶認同“卓越園”的生活、休閑、娛樂的全新概念；營造一種詩情畫意桃花源頭式的空間理念；提升本案文化品味；激發(fā)顧客的購買欲，同時，首肯本案開發(fā)商品牌形象。

推廣主題：

卓越園整體品牌形象的推廣造勢

廣告口號：

珍藏公園美景 開創(chuàng)卓越人生

版面：

半版和1/12版

費用：（略）

內(nèi)容：

a．口號

b．登出本案全景示意圖

c．登出本案的地理位置圖

d．簡單介紹本案獨特的規(guī)劃設(shè)計、現(xiàn)代的物業(yè)管理配套情況、優(yōu)美的環(huán)境、良好的生態(tài)氣息、和睦的人文氛圍。

e．公布本次征文活動獲獎作品、作者；開盤價格、房型、朝向、付款方式、按揭銀行等構(gòu)房須知和促銷內(nèi)容

效果：

通過第一期的報紙廣告、本案開盤慶典現(xiàn)場的營造宣傳、征文活動的發(fā)布全面推出本案開發(fā)商的品牌形象，為后期的分步宣傳打下視覺、理念基礎(chǔ)。

第二期

目的：

借舉國慶特殊的日子，營造歡慶的氛圍，結(jié)合具體的促銷性活動，拋起“羊群效應(yīng)”。

宣傳主題：

卓越園整體品牌形象的推廣造勢。

廣告口號：

園林居室 卓越人生

內(nèi)容：

a．口號

b．介紹本案慶典活動的具體內(nèi)容

c．本案區(qū)位圖

d．介紹本案規(guī)劃設(shè)計

版面：

1/4版

費用：（略）

效果：

為本案營造現(xiàn)代、超前、高貴的品牌形象，同時提升了本案業(yè)主的地位，滿足業(yè)主的虛榮心理。

第三期

一、 預(yù)留1/4版（視具體銷售情況而定）

二、sp活動

鑒于本項目規(guī)模小、不可能投入較多營銷費用，因此，擬先后通過各種活動和制作，宣傳本案人文、生態(tài)、環(huán)境、設(shè)計等特征和開發(fā)商品牌形象，為銷售鋪墊。具體安排如下：

風(fēng)水測定

因項目所在地眾多百姓，相信風(fēng)水之說?！帮L(fēng)水學(xué)”已引起專家、學(xué)者的廣泛重視，據(jù)稱：好的風(fēng)水地不僅可以讓居住人身體健康、事業(yè)有成、傳宗接代，還可以避邪、避難以保證居住人平安順利。因此，科學(xué)地運用 “風(fēng)水學(xué)”，將為本案的良好銷售業(yè)績，起到推波助瀾的作用。且本案所在地的朝向，又與國人的（坐北朝南）思維模式相悖。

出于以上因素的影響，本司決定邀請在東南亞具有影響力的梵天寺主持厚學(xué)法師來為本案測定風(fēng)水。

目的：

借助厚學(xué)法師的知名度和權(quán)威性，告知業(yè)主本案由于獨特的地理位置和獨特的設(shè)計以及厚學(xué)法師認定座南朝北自有的獨到之處，引導(dǎo)業(yè)主隨著我們的思維去確認本案實際上是一塊風(fēng)水寶地；減少業(yè)主的后顧之憂。

內(nèi)容：

請厚學(xué)法師為本案測定風(fēng)水

邀請人員：

梵天寺主持厚學(xué)法師（86高齡）（在東南亞和本地知名度高，本地幾十幢樓和市政大樓均由他測定風(fēng)水）

事項安排：

安排厚學(xué)法師現(xiàn)場指導(dǎo)，從不同角度拍攝厚學(xué)法師測定風(fēng)水、觀看、講解本案規(guī)劃設(shè)計圖紙時的盛況；同時把厚學(xué)法師對本案的看法和建議的原音記錄，為vcd、售樓書、宣傳報道的制作提供材料；有關(guān)人員在本案名稱的圍墻前與厚學(xué)法師合影留念。

費用：（略）

參加人員：

項目有關(guān)人員。

效果：

借助厚學(xué)法師的知名度和權(quán)威性以及本案獨特的地理位置和設(shè)計，利用厚學(xué)法師的引導(dǎo)，讓顧客隨著我們的思維，感覺本案實際上是一塊風(fēng)水寶地，座南朝北其實也有本案自身的獨到之處。

專題片（vcd）

目的：

使顧客通過vcd影片，全面了解本案的風(fēng)水狀況、生態(tài)環(huán)境、人文氛圍、休閑空間、規(guī)劃設(shè)計等優(yōu)勢。

宣傳主題：

從本案有利的“風(fēng)水狀況、生態(tài)環(huán)境、人文氛圍、休閑空間、規(guī)劃設(shè)計”進行訴求、宣傳、包裝。

內(nèi)容：

采用實景拍攝和三維制作相結(jié)合的手法，從風(fēng)水優(yōu)勢、生態(tài)環(huán)境、人文氣息、休閑空間、規(guī)劃設(shè)計等方面展示本案得天獨厚的賣點。并通過售樓處播放及派發(fā)等渠道，使?jié)撛诳蛻粼鰪妼Ρ卷椖康睦硇院透行哉J識，提前直觀領(lǐng)略本項目的精彩之處，從而刺激購買欲望，最終完成銷售行為。

a、梵天寺住持厚學(xué)法師認定本案風(fēng)水優(yōu)勢的內(nèi)容

b、生態(tài)環(huán)境

c、人文氣息

d、休閑空間

e、規(guī)劃設(shè)計

費用：（略）

效果：

通過vcd影片全面了解本案的優(yōu)勢所在，引導(dǎo)、刺激客戶，使其產(chǎn)生欲進一步親臨其境的念頭，從而達到宣傳目的。

售樓書、宣傳冊制作

目的：

通過售樓書、宣傳冊全面了解本案的優(yōu)勢，引導(dǎo)、刺激客戶，使其產(chǎn)生親臨其境的感覺，從而達到宣傳目的。

內(nèi)容：

從風(fēng)水優(yōu)勢、生態(tài)環(huán)境、人文氣息、休閑空間、規(guī)劃設(shè)計等本案的優(yōu)勢方面，多角度、深層次地描繪項目特質(zhì)。

費用：（略）

征文活動（題：“暢想美好家園 書寫卓越人生”）

目的：

通過征文活動，讓廣大市民參與、感受卓越人生的精彩故事，營造卓越園濃郁的文化氛圍，以提升其知名度（此舉也將書寫本地新一輪房地產(chǎn)宣傳廣告新紀年）。

內(nèi)容：

用第一人稱表現(xiàn)手法，書寫自身的真實生活經(jīng)歷、成功事業(yè)和對未來美好生活的暢想 。

評獎：

通過報刊向市民發(fā)布征文活動的具體事項：

其一、本次活動將聘請著名教授、電臺編輯、教育界人士共同進行評選，以示公平。

其二、本次活動將設(shè)一、二、三等獎各一名，優(yōu)秀獎8名。一等獎可獲現(xiàn)金5000元和10000元購房優(yōu)惠（房價讓利即：本案的房價確定后，在此房價的基礎(chǔ)上再減去10000元。）；二等獎可獲現(xiàn)金3888元現(xiàn)金和5888元的購房優(yōu)惠；三等獎可獲現(xiàn)金1888元和3888元的購房優(yōu)惠；優(yōu)秀獎可獲現(xiàn)金888元。參加人員可得到一款x本案內(nèi)容有關(guān)的藝術(shù)品（約38元每份）。

其三、9月1日前，將征文寄至規(guī)定地點，過期無效。

其四、現(xiàn)場頒獎將在XX年9月本案開盤慶典日，本案入口綠地處進行。

效果：

通過征文活動，讓廣大市民以自己切身生活經(jīng)歷、成功事業(yè)和對未來美好生活的憧憬參與、感受卓越園的精彩故事，營造卓越園濃郁的人文氛圍，提高其知名度和開發(fā)商的品牌形象。

看板、指示牌

目的：

吸引過往乘車人員、行人、顧客的目光，突出本案的優(yōu)勢和品牌形象。

內(nèi)容：

看板：一塊建在售樓處的頂上（正面一塊高6米、長20米；采用本案全景圖）；另一塊立于公園的圍墻上與第一塊相呼應(yīng)（高6米、長20米，描繪本案生態(tài)環(huán)境、人文氣息、規(guī)劃設(shè)計、休閑空間等優(yōu)勢）。

指示牌：在交通要道位置（高4米、長16米；）同時在各車站臨時租用宣傳欄，形成動態(tài)廣告。

費用：（略）

奠基典禮（結(jié)合第二期報紙傳播）

目的：

通過第二期的報紙傳播（軟新聞）和本案奠基現(xiàn)場氣氛的營造，昭告廣大市民：項目又添新景觀，誘使廣大市民前來游玩，擴大消費群，制造“羊群效應(yīng)”。

宣傳主題：

著重從生態(tài)環(huán)境、休閑空間、人文氣息三方面推出品牌形象

內(nèi)容：

a、現(xiàn)場剪彩

b、開工

費用：（略）

效果：

奠基典禮現(xiàn)場氣氛的營造，結(jié)合軟新聞的發(fā)布，全面推出本案開發(fā)商的品牌形象，擴大影響范圍，吸引顧客前往。

企業(yè)總裁論壇、游園活動

目的：

利用崇拜名人心理，吸引看樓、游園人潮，形成“羊群效應(yīng)”。

宣傳主題：

以邀請全國各知名企業(yè)總裁來本案為契機，提升開發(fā)商和本案的檔次

內(nèi)容：

a、 企業(yè)總裁論壇——如何面對加入wto的機遇和挑戰(zhàn)，

b、 游園活動——企業(yè)總裁與廣大市民一起游園

獎項：

每項活動各設(shè)一獎項，分別給予物質(zhì)或現(xiàn)金獎勵。

參加人員：

知名專家、本地企業(yè)家及目標客戶

費用：（略）

效果：

提升品牌形象，形成“羊群效應(yīng)”，加速銷售進度。

開盤慶典、征文頒獎

目的：

結(jié)合第一期報紙廣告宣傳、 “書寫卓越人生 暢想夢想家園”征文頒獎（軟新聞報道）活動、開盤慶典的舉行，分別從本案的生態(tài)環(huán)境、人文氣息、休閑天地、設(shè)計規(guī)劃等優(yōu)勢，引導(dǎo)客戶認同“卓越園”的生活、休閑、娛樂空間概念；營造詩情畫意的桃花源頭式空間理念，提升本案文化品味，激發(fā)顧客的購買欲，首肯本案開發(fā)商品牌形象。

推廣主題：

卓越園品牌形象造勢

廣告口號：

珍藏公園美景 開創(chuàng)卓越人生

費用：

（略）

內(nèi)容：

a、邀請新聞媒體現(xiàn)場報道；

b、邀請地方領(lǐng)導(dǎo)、專家、學(xué)者現(xiàn)場祝賀；

c、開發(fā)商演講（內(nèi)容：祝賀項目開盤；報告內(nèi)部認購期高認購率，闡明本案廣受歡迎的原因；優(yōu)惠政策）；

d、客戶代表發(fā)言（闡述購買動機和購買后心理、情感上的滿足）；

e、頒獎（公布征文活動獲獎作品、作者）

f、請已內(nèi)部認購業(yè)主到現(xiàn)場，營造本案開盤期的活躍場面，現(xiàn)場簽約（按揭代款銀行、公證處等有關(guān)單位現(xiàn)場辦公）

g、宣布開盤（準備一些假客戶制造銷售氣氛開始現(xiàn)場銷售）；

公布本案銷售價格、房型、朝向、付款方式、按揭銀行等構(gòu)房須知和促銷內(nèi)容。

效果：

通過報紙廣告、開盤慶典和征文頒獎活動的舉行，吸引潛在客戶的到場感受，刺激其購買欲望，同時，進一步提升本案整體品牌形象。

國慶慶典

目的：

結(jié)合第二期報紙宣傳，借舉國歡慶的特殊時刻，營造歡慶氛圍。結(jié)合具體的促銷活動，掀起搶購熱潮。

宣傳主題：

以規(guī)劃設(shè)計為切入點，宣傳、包裝本案尊貴的形象。

廣告口號：

精典居室 豪華卓越

費用：（略）

效果：

營造本案出一種現(xiàn)代、超前的品牌的形象。同時也提升、滿足了業(yè)主的地位和心理。

總費用預(yù)算

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