內(nèi)容摘要：本文分析了顧客滿意的內(nèi)涵及顧客滿意對企業(yè)營銷的重要意義，提出了顧客滿意的六大營銷策略。越來越多的企業(yè)已經(jīng)清醒地意識到顧客滿意的重要性。因?yàn)椋谑袌錾项櫩褪俏ㄒ稽c(diǎn)石成金的“上帝”，“老百姓不買你的帳你就完蛋了”(鄂爾多斯老總王林祥語)。

隨著市場競爭的日趨激烈，消費(fèi)市場已由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，消費(fèi)需求向個性化和多樣化發(fā)展，我國企業(yè)長期采用的低成本擴(kuò)張占領(lǐng)市場的策略已越來越不適應(yīng)新的市場形勢。筆者認(rèn)為，以客戶服務(wù)為核心，以提高顧客滿意與忠誠為基礎(chǔ)的顧客滿意策略，應(yīng)成為企業(yè)獲取長期性競爭優(yōu)勢的最佳選擇。

一、顧客滿愈的內(nèi)涌顧客滿意(customersatisfaetion，簡稱cs)，是指顧客通過對其所購產(chǎn)品的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。如果效果低于期望，顧客就會不滿意;如果效果與期望匹配，顧客就會滿意;如果效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。決定顧客對某次購買是否感到滿意的因素是顧客對產(chǎn)品的期望與所感受的績效，顧客滿意感是對產(chǎn)品的期望和所感受的績效間相近程度的函數(shù)。顧客期望的形成是基于以賣方、朋友或其他信息來源所獲得的消息，是顧客在作出購買決策前形成的，是促使顧客購買動機(jī)形成的主要因素;顧客所感受的績效是顧客購買、使用產(chǎn)品后形成的，是基于購買目的、需求滿足程度、社會評價等信息而形成的對購買活動的評價。如果產(chǎn)品的績效低于期望，消費(fèi)者就會失望，產(chǎn)生不滿意感;如果績效符合甚至超過期望，消費(fèi)者就會滿意或非常滿意。顧客滿意是個動態(tài)概念。首先，隨著市場環(huán)境的變化，顧客滿意的內(nèi)容也在不斷變化。市場經(jīng)濟(jì)初期，消費(fèi)者一般大都要求商品“物美價廉”，考慮的主要是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和價格。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品供應(yīng)充裕，進(jìn)人了買方市場，消費(fèi)者評價商品的尺度變?yōu)閷ι唐返钠放萍皬S家聲譽(yù)，消費(fèi)者要求使用的商品能顯示自己的社會地位。當(dāng)市場已經(jīng)成為真正意義上的買方市場時，消費(fèi)者評判商品的標(biāo)準(zhǔn)不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等等都成為消費(fèi)者購買商品考慮的因素。企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系，從而要求企業(yè)實(shí)施全方位、立體化的服務(wù)營銷戰(zhàn)略。其次，顧客滿意是在與競爭對手的比較中顯示出來的。所謂“沒有最好，只有更好”，表達(dá)的就是這個觀念。企業(yè)要想在競爭日趨激烈的市場中贏得勝利，除了需要不斷追蹤了解顧客的期望外，還需要監(jiān)測分析競爭對手的有關(guān)情況，并在此基礎(chǔ)上設(shè)定高于競爭對手的績效水平和顧客滿意水平。

二、顧容滿意的憊義企業(yè)擁有顧客，才能談得上獲取利潤，而顧客背離企業(yè)，企業(yè)必將喪失利潤來源，這是對企業(yè)最為嚴(yán)勵的打擊。讓顧客滿意，是留住顧客、維持顧客忠誠度的最好辦法，也是企業(yè)降低交易成本、樹立良好形象的重要途徑。首先，消費(fèi)者對產(chǎn)品是否滿意會影響到以后的購買行為，并將影響到他人的購買。如果他們對某種產(chǎn)品滿意，很可能會再次購買該產(chǎn)品。據(jù)汽車品牌選擇的資料表明，在非常滿意上次所買品牌與再次購買此品牌的意圖間有很高的相關(guān)性。例如，75%買豐田車的美國人感覺很滿意，同時75%的人有意再次選擇購買豐田車;35%買雪佛蘭車的人感覺很滿意，同時35%的人有意再次選擇購買雪佛蘭車。同時，對某企業(yè)產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者會向他人宣傳這種品牌。因此，西方許多企業(yè)信奉的名言是“最好的廣告是滿意的顧客”。而不滿意的消費(fèi)者反應(yīng)則截然不同。他們會停止購買該企業(yè)產(chǎn)品或者提醒親朋好友。據(jù)新加坡某商場中所作的調(diào)查表明，當(dāng)顧客對劣質(zhì)服務(wù)不滿意時，有70%的購物者將會到別處購買，24%的購買者會告訴其他人不要到該店購物，若這種情況頻頻發(fā)生，必將損害企業(yè)的聲譽(yù)和形象，嚴(yán)重影響企業(yè)生存和發(fā)展。其次，顧客滿意有利于提高顧客忠誠度。顧客忠誠對企業(yè)影響巨大。有關(guān)資料表明，美國公司每五年便會失去一半的顧客，使公司的增長率放慢35%;許多公司只要保留5%的顧客就能使公司的利潤增長100%。而通過提供優(yōu)良產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和有效溝通來提高顧客滿意度，是提高顧客忠誠度的必由之路。再次，顧客滿意已成為一種營銷戰(zhàn)略。顧客滿意是涉及企業(yè)營銷全局的系統(tǒng)概念，顧客滿意系統(tǒng)包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意。市場營銷的核心理念是顧客至上，顧客是企業(yè)一切活動的中心。企業(yè)要把顧客滿意放在經(jīng)營管理體系的第一位，在市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等市場營銷的全過程中都要考慮如何讓顧客滿意。所以，對于以顧客為中心的企業(yè)來講，顧客滿意既是一種長期戰(zhàn)略目標(biāo)，也是一種必須長期堅(jiān)持的市場營銷策略。

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