Ⅰ考試內容及要求

(一)市場營銷與市場營銷學

1.市場與市場營銷：市場及相關概念和市場營銷的含義、市場營銷與企業(yè)職能，

2.市場營銷學的產生與發(fā)展：市場營銷學的形成、市場營銷的發(fā)展、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展。

3.研究市場營銷學的意義與方法

(二)市場營銷管理哲學及其貫徹

1.市場營銷管理哲學及演進：市場營銷管理及哲學觀念;以企業(yè)為中心的觀念、以消費者為中心的觀念、以社會長遠利益為中心的觀念。

2.顧客滿意與顧客忠誠：顧客滿意的含義、顧客認知價值。

(三)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理過程

1.企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理：企業(yè)戰(zhàn)略的特征、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構、戰(zhàn)略管理的一般過程。

2.規(guī)劃總體戰(zhàn)略：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程、規(guī)劃投資組合、規(guī)劃成長戰(zhàn)略、選擇競爭戰(zhàn)略。

3.市場營銷組合。

(四)市場營銷環(huán)境

1.營銷環(huán)境的含義及特點：營銷環(huán)境的含義、營銷環(huán)境的特征、營銷活動與營銷環(huán)境。

2.微觀營銷環(huán)境。

3.宏觀營銷環(huán)境。

4.環(huán)境分析與營銷對策。

(五)消費者市場和購買行為分析

1.消費者市場與消費行為影響因素：消費者市場的含義和特點、消費者購買行為模式。

2.消費者購買決策過程：消費者購買決策過程的參與者、消費者的參與、消費者購買行為類型。消費者決策的一般過程。

(六)目標市場營銷戰(zhàn)略

1.市場細分：市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展、市場細分的作用、市場細分的原理與理論依據(jù)、市場細分的標準。

2.市場選擇：市場覆蓋模式、目標市場戰(zhàn)略、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件。

3.市場定位：市場定位的概念和方式、市場定位的步驟、市場定位戰(zhàn)略。

(七)競爭性市場營銷戰(zhàn)略

1.競爭者分析：識別競爭者、行業(yè)競爭觀念、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標、評估競爭者的實力和反應。

2.市場領導者戰(zhàn)略。

3.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略。

4.市場利基者戰(zhàn)略。

(八)產品策略

1產品整體概念：產品及產品整體概念、產品的分類，

2.產品組合：產品組合及其相關概念、產品組合決策。

3.產品生命周期：產品生命周期的概念及其階段劃分、產品生命周期各階段的特征與營銷策略

4.新產品開發(fā)：新產品的概念及種類、新產品開發(fā)的必要性、新產品開發(fā)的程序

(九)品牌策略

1.品牌的基本概念：品牌的含義、品牌的作用、品牌與商標的區(qū)別。

2.品牌策略：品牌有無、品牌設計、品牌組合策略、品牌更新、品牌擴展。

(十)定價策略

1.影響定價的主要因素。

2.確定基本價格的一般方法：成本導向定價法、競爭導向定價法、需求導向定價法。

3.定價的基本策略：折扣定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產品定價策略、產品組合定價策略。

4.價格調整及價格變動反應。

(十一)分銷策略

1.分銷渠道的職能與類型：分銷渠道的含義與職能、分銷渠道的類型。

2.分銷渠道策略：影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道設計、渠道成員的管理。

3.批發(fā)商與零售商：批發(fā)與批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、零售與零售商、無門市零售。

(十二)促銷策略

1.促銷與促銷組合：促銷的含義、促銷的作用、促銷組合及促銷策略。

2.人員推銷策略：人員推銷的概念及特點、人員推銷的形式與策略、推銷人員的獎勵。

3.廣告策略：廣告的概念與種類、廣告媒體的種類及其選擇、廣告的設計原則。

4.公共關系策略：公共關系的概念及特征、公共關系基本特征、公共關系的作用、公共關系的活動方式。

5.銷售促進：銷售促進的特點、銷售促進的方式。

(十三)市場營銷的新領域與新概念

1.綠色營銷：綠色營銷的內涵、綠色營銷的特點。

2.整合營銷:整合營銷的內涵、4C觀念與4R理論。

3、關系營銷：關系營銷及其本質特征。

4.網(wǎng)絡營銷：互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化、互聯(lián)網(wǎng)在營銷中的應用。

Ⅱ考試形式及試卷結構

市場營銷學課程的考試為綜合能力考試，具體規(guī)則如下：

1.考試采取閉卷、筆試的方式。

2.考試時間為120分鐘。試卷總分為100分，60分為及格。

3.考核范圍包括本大綱所規(guī)定的知識點及知識點下的知識細目。

4.試卷中對不同能力層次要求的分數(shù)比例為：識記占20%，領會占30%，簡單應用占30%，綜合應用占20%。

5.試卷中試題的難易程度分為：易、較易、較難和難四個等級。每份試卷中不同難度試題的分數(shù)比例一般為2：3：3：2。

6.

Ⅲ參考書目

《市場營銷學》吳健安主編高等教育出版社第四版2011年

Ⅳ題型示例

一、名詞解釋(每小題3分，共12分)

1.目標市場

二、單項選擇題(每小題1分，共10分。請從備選答案中選擇一個符合題目要求的答案填入括號內，選錯或未選均不得分。)

1.寶潔公司的洗發(fā)產品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙萱等品牌，這種決策稱為()。

A品牌質量決策B家族品牌決策C品牌擴展決策D多品牌決策

三、多項選擇題(每小題2分，共20分。下列每小題中至少有兩個答案是符合題目要求的，請準確選出全部正確的答案，多選、少選、錯選、不選均不得分)

1.營業(yè)推廣的方式有()。

A對消費者的營業(yè)推廣

B對中間商的營業(yè)推廣

C對推銷人員的營業(yè)推廣

D對生產者的營業(yè)推廣

四、簡答題(每小題6分，共18分)

1.企業(yè)在選擇廣告媒體時需考慮哪些因素?

五、論述題(每小題10分，共20分。)

試論企業(yè)選擇目標市場的戰(zhàn)略有哪些?各有何優(yōu)缺點?

六、案例分析題(每小題10分，共20分。)

國內某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應采取體積定價策略。

問題：(1)該公司進行市場細分的細分變量主要是什么?根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應該是哪個?為什么?

(2)作為新產品，你認為該公司應采取何種定價策略?為什么?