(一)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的主要問(wèn)題及其原因分析

在．品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌在微觀上體現(xiàn)著企業(yè)素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量及對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任心與信譽(yù)度，是體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)之一。在宏觀上體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和工業(yè)發(fā)展水平。目前，中國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)有著巨大的機(jī)遇和空間，然而之所以出現(xiàn)品牌建設(shè)中不盡如人意的問(wèn)題，究其原因主要有以下幾個(gè)方面。

1．企業(yè)的直接因素

(1)技術(shù)落后，技術(shù)開(kāi)發(fā)能力較低。 技術(shù)是營(yíng)銷的先導(dǎo)。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段，再好的產(chǎn)品也有其壽終正寢，被新產(chǎn)品替代的時(shí)候。企業(yè)必須通過(guò)不斷地開(kāi)發(fā)新技術(shù)，并使新技術(shù)能適時(shí)應(yīng)用于新產(chǎn)品，才能使其品牌在市場(chǎng)上有持久的生命力。發(fā)達(dá)國(guó)家的大型企業(yè)一般都擁有自己的技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，投人大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行新技術(shù)、新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)。這樣一方面可以加大企業(yè)的技術(shù)儲(chǔ)備，使其有強(qiáng)勁的后勁，另一方面可以適時(shí)推出新產(chǎn)品，使其品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的投入仍然很低，企業(yè)開(kāi)發(fā)力量弱、水平低，直接影響了企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。在很多國(guó)內(nèi)企業(yè)中普遍存在著技術(shù)落后、產(chǎn)品落后、質(zhì)量差、生產(chǎn)效率低、在引進(jìn)技術(shù)后只顧生產(chǎn)而不重視引進(jìn)后的消化吸收和創(chuàng)新等問(wèn)題。由于產(chǎn)品的技術(shù)含量低，導(dǎo)致品牌的含金量也不高，使得國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上多以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式與國(guó)外名牌競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也限制了國(guó)內(nèi)企業(yè)以許可證貿(mào)易及海外投資生產(chǎn)的方式開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。

(2)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，企業(yè)分散形不成拳頭。

一般而言，產(chǎn)業(yè)組織規(guī)模代表著企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的高低。它是通過(guò)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品集中度來(lái)反映的，即市場(chǎng)上某產(chǎn)業(yè)最大的幾個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)量或要素投入量占整個(gè)產(chǎn)業(yè)要素指標(biāo)的比例。集中度越高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。目前我國(guó)同行業(yè)中，企業(yè)多而散，在低水平下重復(fù)，形不成規(guī)模，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)資金短缺。

我國(guó)許多企業(yè)都缺乏研究開(kāi)發(fā)革新改造及市場(chǎng)營(yíng)銷方面的資金投入。如在冰淇淋市場(chǎng)上，和路雪、美登高、雀巢等幾家國(guó)際知名企業(yè)都先后進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，它們憑借經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的優(yōu)勢(shì)’即在生產(chǎn)上投入大量資金，將大量生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、品種多、質(zhì)量好的產(chǎn)品投向市場(chǎng)，而且營(yíng)銷手段靈活，結(jié)果在短短一年之內(nèi)就基本占領(lǐng)了我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)。

(4)出口和國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力偏弱。

國(guó)際知名的跨國(guó)公司普遍實(shí)施全球化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并且這種戰(zhàn)略并非是單純的貿(mào)易戰(zhàn)略，而是集投資、生產(chǎn)、貿(mào)易、信息、管理等于一體的綜合性戰(zhàn)略。國(guó)際名牌產(chǎn)品的出口和國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力都很強(qiáng)。相比之下，目前我國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上有點(diǎn)名氣的國(guó)產(chǎn)品牌寥寥無(wú)幾，出口企業(yè)與品牌還較分散，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力較弱。

2．社會(huì)環(huán)境的間接因素

(1)社會(huì)機(jī)制尚未健全。

品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的形成和發(fā)展，除了企業(yè)的自身努力外，離不開(kāi)社會(huì)強(qiáng)有力的支撐。改革開(kāi)放后，眾多跨國(guó)公司的名牌產(chǎn)品都已兵臨城下。而我國(guó)一些發(fā)展中的名牌產(chǎn)品與之相比不是在同一水平和同一起跑線上。國(guó)際名牌企業(yè)在科技水平上都已達(dá)到較高水平，雙方的優(yōu)劣可想而知。這個(gè)問(wèn)題已不是某一個(gè)企業(yè)所能抗拒的。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下就需政府研究制訂一些政策和措施來(lái)支持和扶植我國(guó)名牌產(chǎn)品的成長(zhǎng)。

國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策、金融環(huán)境等進(jìn)一步構(gòu)成了品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的支持系統(tǒng)?，F(xiàn)在國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，出口導(dǎo)向政策對(duì)不同的行業(yè)起著不同的促進(jìn)和限制作用，金融環(huán)境對(duì)于企業(yè)的投融資能力和市場(chǎng)擴(kuò)張能力也有相當(dāng)重要的影響力。我國(guó)目前正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，市場(chǎng)機(jī)制尚不健全，人們的思想尚未真正適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，消費(fèi)者的消費(fèi)心理尚未完全成熟。

(2)缺乏有力的政策法規(guī)的支撐。

國(guó)內(nèi)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、社會(huì)、法律有著密不可分的關(guān)系。法治觀念不強(qiáng)，假冒偽劣商品屢禁不止，敗壞了國(guó)產(chǎn)名牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的聲譽(yù)。更重要的原因是，在保護(hù)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌方面，我們尚未與國(guó)際市場(chǎng)接軌。保護(hù)品牌是一個(gè)國(guó)際性問(wèn)題，特別是出口產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)品牌不能在國(guó)際市場(chǎng)上有效地保護(hù)自己獨(dú)立的國(guó)際地位和權(quán)益，與知識(shí)產(chǎn)權(quán)、法律法規(guī)、國(guó)際網(wǎng)絡(luò)、代理銷售等方面還沒(méi)有完全同國(guó)際慣例接軌有關(guān)。與缺少一批既懂產(chǎn)品的專利知識(shí)、性能特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、對(duì)手情況，又掌握國(guó)際慣例、法律法規(guī)、民俗習(xí)慣以及社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)狀況的專門人才，不能作出及時(shí)和必要的反應(yīng)有關(guān)，我國(guó)目前尚未在社會(huì)宏觀層次上為名牌的成長(zhǎng)提供更適宜的條件，同時(shí)也表明提升國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的艱巨性和長(zhǎng)期性。