Ⅰ考試內(nèi)容及要求

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1．市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)及相關(guān)概念和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能，

2．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展。

3．研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義與方法

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及演進(jìn)：市場(chǎng)營(yíng)銷管理及哲學(xué)觀念；以企業(yè)為中心的觀念、以消費(fèi)者為中心的觀念、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念。

2．顧客滿意與顧客忠誠(chéng)：顧客滿意的含義、顧客認(rèn)知價(jià)值。

（三）規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

1．企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理：企業(yè)戰(zhàn)略的特征、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略管理的一般過程。

2．規(guī)劃總體戰(zhàn)略：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程、規(guī)劃投資組合、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

3．市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1．營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)：營(yíng)銷環(huán)境的含義、營(yíng)銷環(huán)境的特征、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境。

2．微觀營(yíng)銷環(huán)境。

3．宏觀營(yíng)銷環(huán)境。

4．環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策。

（五）消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

1．消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)行為影響因素：消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。

2．消費(fèi)者購(gòu)買決策過程：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者、消費(fèi)者的參與、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。消費(fèi)者決策的一般過程。

（六）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1．市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展、市場(chǎng)細(xì)分的作用、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

2．市場(chǎng)選擇：市場(chǎng)覆蓋模式、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件。

3．市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位的概念和方式、市場(chǎng)定位的步驟、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。

（七）競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1．競(jìng)爭(zhēng)者分析：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)。

2．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。

3．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。

4．市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略。

（八）產(chǎn)品策略

1產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品的分類，

2．產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念、產(chǎn)品組合決策。

3．產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略

4．新產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品的概念及種類、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性、新產(chǎn)品開發(fā)的程序

（九）品牌策略

1．品牌的基本概念：品牌的含義、品牌的作用、品牌與商標(biāo)的區(qū)別。

2．品牌策略：品牌有無、品牌設(shè)計(jì)、品牌組合策略、品牌更新、品牌擴(kuò)展。

（十）定價(jià)策略

1．影響定價(jià)的主要因素。

2．確定基本價(jià)格的一般方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法。

3．定價(jià)的基本策略：折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略。

4．價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)。

（十一）分銷策略

1．分銷渠道的 職能與類型：分銷渠道的含義與職能、分銷渠道的類型。

2．分銷渠道策略：影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道設(shè)計(jì)、渠道成員的管理。

3．批發(fā)商與零售商：批發(fā)與批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、零售與零售商、無門市零售。

（十二）促銷策略

1．促銷與促銷組合：促銷的含義、促銷的作用、促銷組合及促銷策略。

2．人員推銷策略：人員推銷的概念及特點(diǎn)、人員推銷的形式與策略、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)。

3．廣告策略：廣告的概念與種類、廣告媒體的種類及其選擇、廣告的設(shè)計(jì)原則。

4．公共關(guān)系策略：公共關(guān)系的概念及特征、公共關(guān)系基本特征、公共關(guān)系的作用、公共關(guān)系的活動(dòng)方式。

5．銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)的特點(diǎn)、銷售促進(jìn)的方式。

（十三）市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念

1．綠色營(yíng)銷：綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)。

2．整合營(yíng)銷:整合營(yíng)銷的內(nèi)涵、4C觀念與4R理論。

3、關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征。

4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來的變化、互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷中的應(yīng)用。

Ⅱ考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的考試為綜合能力考試，具體規(guī)則如下：

1.考試采取閉卷、筆試的方式。

2.考試時(shí)間為120分鐘。試卷總分為100分，60分為及格。

3.考核范圍包括本大綱所規(guī)定的知識(shí)點(diǎn)及知識(shí)點(diǎn)下的知識(shí)細(xì)目。

4.試卷中對(duì)不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例為：識(shí)記占20%，領(lǐng)會(huì)占30%，簡(jiǎn)單應(yīng)用占30%，綜合應(yīng)用占20%。

5.試卷中試題的難易程度分為：易、較易、較難和難四個(gè)等級(jí)。每份試卷中不同難度試題的分?jǐn)?shù)比例一般為2：3：3：2。

6.

Ⅲ參考書目

吳健安主編 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第四版） 北京：高等教育出版社 2007 年

Ⅳ題型示例

一、 名詞解釋（每小題3分，共12分）

1．目標(biāo)市場(chǎng)

二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分。請(qǐng)從備選答案中選擇一個(gè)符合題目要求的答案填入括號(hào)內(nèi)，選錯(cuò)或未選均不得分。）

1．寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙萱等品牌，這種決策稱為（ ）。

A品牌質(zhì)量決策 B家族品牌決策 C品牌擴(kuò)展決策 D多品牌決策

三、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分。下列每小題中至少有兩個(gè)答案是符合題目要求的，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確的答案，多選、少選、錯(cuò)選、不選均不得分）

1．營(yíng)業(yè)推廣的方式有（ ）。

A 對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣 B 對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣

C 對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣 D 對(duì)生產(chǎn)者的營(yíng)業(yè)推廣

四、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共18分）

1． 企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)需考慮哪些因素？

五、論述題（每小題10分，共20分。）

試論企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略有哪些？各有何優(yōu)缺點(diǎn)？

六、案例分析題（每小題10分，共20分。）

國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購(gòu)買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價(jià)策略。

問題：(1) 該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？

(2) 作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？

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