【背景鏈接】

在商業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，廣告也全面進(jìn)入了社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，并以其獨(dú)特的文化張力，深刻影響著我們的生活空間。但是，美好的事物往往會(huì)被魚目混珠、夾泥帶沙。以虛假?gòu)V告為代表的廣告亂象大量存在，這一違背市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的產(chǎn)物，正日益嚴(yán)重地?fù)p害著消費(fèi)者的合法權(quán)益。

2014年2月，國(guó)務(wù)院法制辦就《中華人民共和國(guó)廣告法(修訂草案)》公開征求意見。征求意見稿重點(diǎn)鎖定虛假?gòu)V告治理問題，將對(duì)發(fā)布虛假?gòu)V告、含有法律禁止情形的廣告、依法應(yīng)經(jīng)發(fā)布前審查而未經(jīng)審查的廣告等重點(diǎn)違法行為，提高罰款幅度。這是《廣告法》自1995年實(shí)施以來的首次大修。

2014年11月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)出《關(guān)于廣播電視節(jié)目和廣告中規(guī)范使用國(guó)家通用語言文字的通知》。要求各類廣播電視節(jié)目和廣告應(yīng)嚴(yán)格按照規(guī)范寫法和標(biāo)準(zhǔn)含義使用國(guó)家通用語言文字的字、詞、短語、成語等。

不得為藥品推薦療效、公共場(chǎng)所不能做煙草廣告、彈窗網(wǎng)頁廣告須能一鍵關(guān)閉、只要與虛假?gòu)V告“沾邊”都將被追責(zé)、10歲以下孩子不能作廣告代言人……2014年12月，十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十二次會(huì)議審議的廣告法修訂草案二審稿，為做廣告劃出五大“禁區(qū)”。

【深度解析】

[廣告亂象的表現(xiàn)]

廣告亂象的主要表現(xiàn)為：發(fā)布虛假?gòu)V告的媒體越來越多元化。虛假?gòu)V告除了少量違規(guī)通過正規(guī)媒體如電視、廣播、戶外媒體、正規(guī)報(bào)紙及雜志等發(fā)布以外，大多通過一些非法渠道進(jìn)行傳播。其傳播的媒體呈多元化的特點(diǎn)，具體有以下幾種形式：

一是通過戶外到處張貼或刷制小廣告。這一形式已嚴(yán)重影響了廣大群眾的生活，尤其是給城市環(huán)境衛(wèi)生造成了極大的危害。

二是通過印刷紙質(zhì)的小傳單、小手冊(cè)、小卡片等隨處進(jìn)行散發(fā)，或者通過雜志或報(bào)紙及通過郵政等渠道進(jìn)行散發(fā)。這類廣告大多是虛假醫(yī)藥廣告、虛假的服務(wù)廣告、非法的交易廣告等等。

三是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的虛假?gòu)V告。這一形式已引起有關(guān)法律專家的高度重視，由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，消費(fèi)者與商家之間需要建立完全的信任關(guān)系，雙方無法真實(shí)了解對(duì)方的信用狀況，這給不法者造成大量的可乘之機(jī)。

四是通過手機(jī)短信發(fā)送虛假信息。不法分子利用手機(jī)短信發(fā)布虛假消息，騙取他人的錢財(cái)，達(dá)成非法交易時(shí)有發(fā)生。

五是通過電視及廣播發(fā)布有償新聞或者其形式與新聞相混淆，讓消費(fèi)者無法分清是廣告還是新聞。現(xiàn)在很多的商家與電臺(tái)及電視臺(tái)聯(lián)辦節(jié)目，將廣告制作成新聞或?qū)ｎ}片的形式，在電臺(tái)或電視臺(tái)播放而不注明是廣告。有的在報(bào)紙上請(qǐng)記者寫專題報(bào)道，與新聞混在一起而不注明是廣告，使消費(fèi)者誤以為是新聞而上當(dāng)受騙。還有的藥品廠家請(qǐng)來專家或者老人現(xiàn)身說法，故意引誘消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。還有的商家請(qǐng)來名人在廣告中作虛假陳述。

[社會(huì)危害]

虛假?gòu)V告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的非正常產(chǎn)物，它對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)有著極大的危害。具體來說，中公教育專家總結(jié)其危害性如下：

一是虛假?gòu)V告損害了消費(fèi)者的權(quán)益。由于虛假?gòu)V告內(nèi)容不實(shí)，受虛假?gòu)V告宣傳的影響而購(gòu)買其產(chǎn)品或接受其服務(wù)的消費(fèi)者必然會(huì)在經(jīng)濟(jì)、身體、心理上受到不同程度的損害。

二是阻礙廣告事業(yè)的健康發(fā)展。虛假?gòu)V告的暴利使得虛假?gòu)V告的主體有利可圖而對(duì)虛假?gòu)V告樂此不疲，這對(duì)合法的廣告主體會(huì)造成很大的沖擊。面對(duì)暴利的誘惑，人們會(huì)將大量的時(shí)間花在如何制作貌似真實(shí)的具有更大欺騙性的虛假?gòu)V告上，這對(duì)于尚處于起步階段的我國(guó)廣告業(yè)而言，無疑是其健康發(fā)展一個(gè)巨大障礙。

三是擾亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)運(yùn)行有序化、有效率的內(nèi)在動(dòng)力，其核心在于競(jìng)爭(zhēng)的公平性，公平競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則。然而，虛假?gòu)V告卻大大破壞了競(jìng)爭(zhēng)的公平性，其本身就是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。它們?cè)谑共环ń?jīng)營(yíng)者獲得暴利的同時(shí)必然會(huì)侵害合法經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益，直接導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不公平。虛假?gòu)V告是市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重障礙，影響競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制作用的有效發(fā)揮，從而引起市場(chǎng)混亂，擾亂市場(chǎng)秩序。

四是造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。大量的虛假?gòu)V告導(dǎo)致大量虛假產(chǎn)品或服務(wù)流向市場(chǎng)，這同時(shí)意味著大量合格產(chǎn)品或服務(wù)被排斥在市場(chǎng)之外。大量質(zhì)量低劣的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入消費(fèi)與生產(chǎn)領(lǐng)域，因其質(zhì)量不可靠、無效而被廢棄不用或提前淘汰，而大量合格的產(chǎn)品或服務(wù)卻“英雄無用武之地”;虛假?gòu)V告的制作和發(fā)布，必然以合法廣告的舍棄為代價(jià);還有被侵權(quán)企業(yè)不得不斥巨資打假。這一切都將導(dǎo)致資源的不合理配置，從而造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。

五是影響國(guó)家財(cái)政收入。造假企業(yè)因消費(fèi)者拒絕再購(gòu)買而使產(chǎn)品滯銷，經(jīng)濟(jì)效益下滑;受害企業(yè)因不法經(jīng)營(yíng)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為而影響其經(jīng)濟(jì)效益;農(nóng)民和生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買虛假?gòu)V告商品，會(huì)直接破壞工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。這些都會(huì)使國(guó)家稅收減少，同時(shí)，國(guó)家又要支付大量的打假費(fèi)用，從而影響國(guó)家財(cái)政收入。

六是影響社會(huì)再生產(chǎn)的健康運(yùn)行。社會(huì)再生產(chǎn)離不開準(zhǔn)確的供求信息，然而，虛假?gòu)V告使得客戶和消費(fèi)者被誤導(dǎo)，導(dǎo)致供求機(jī)制不能真實(shí)反映市場(chǎng)上的供求狀況，致使供求機(jī)制受阻，長(zhǎng)此以往，必將使得社會(huì)再生產(chǎn)無法順利進(jìn)行，直接影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

[成因分析]

第一，暴利誘惑是虛假?gòu)V告產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因。

一些生產(chǎn)和服務(wù)企業(yè)為了片面追求生產(chǎn)利潤(rùn)，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，置國(guó)家法律和法規(guī)和廣大消費(fèi)者的利益于不顧，鋌而走險(xiǎn)，公開違法，無中生有地編造或者肆意夸大商品的功能，使廣大消費(fèi)者上當(dāng)受騙。如在一些藥品宣傳中，往往只強(qiáng)調(diào)藥品的療效，而回避其副作用，一些廠家生產(chǎn)的化妝品宣傳言過其實(shí)，給消費(fèi)者造成了傷害。一些生產(chǎn)者將其食品冠以“保健”兩字，甚至有的當(dāng)作“藥品”進(jìn)行銷售，夸大其保健作用，誤導(dǎo)、坑騙廣大消費(fèi)者。凡此種種不一而足。

第二，信息不對(duì)稱為虛假?gòu)V告存在提供契機(jī)。

在現(xiàn)實(shí)生活中，生產(chǎn)者(或銷售者)與消費(fèi)者之間存在著明顯的信息不對(duì)稱。經(jīng)營(yíng)者由于對(duì)產(chǎn)品的成本、質(zhì)量等信息非常清楚，從而在交易中占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)地位;消費(fèi)者具有非專家購(gòu)買等特點(diǎn)，故對(duì)所要購(gòu)買的商品或勞務(wù)不可能具有百科全書般的知識(shí)，其劣勢(shì)地位顯而易見。

第三，廣告媒體素質(zhì)低下為虛假?gòu)V告泛濫架設(shè)橋梁。

一是部分廣告經(jīng)營(yíng)者職業(yè)道德觀念淡漠。在近幾年的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，他們只注重追逐物質(zhì)利益，導(dǎo)致了道德水準(zhǔn)下滑，庸俗的“搞活觀念”使一些人產(chǎn)生了“只要賺錢就是本事”的想法，見利忘義，抵制不了廣告主的物質(zhì)引誘，拉攏腐蝕，為虛假?gòu)V告大開方便之門。二是法制觀念淡漠。一些廣告經(jīng)營(yíng)者無視國(guó)家法律尊嚴(yán)，對(duì)法律法規(guī)視而不見，明知故犯。三是廣告專業(yè)人才缺乏，人才層次不合理，教育投入薄弱。廣告業(yè)屬于知識(shí)密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，對(duì)人才素質(zhì)的要求很高。而目前廣告從業(yè)人員多數(shù)為初、中級(jí)專業(yè)水平，廣告教育投入薄弱，既無長(zhǎng)遠(yuǎn)的教育規(guī)劃，也沒有專門的基地，而且大學(xué)院校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才與實(shí)際需要存在很大缺口。

第四，消費(fèi)者弱勢(shì)地位造成縱容空間。

一方面“消費(fèi)者惰性現(xiàn)象”較為常見。所謂“消費(fèi)者惰性”，是指消費(fèi)者在受了廣告的欺騙后，如果預(yù)期投訴收益小于投訴成本，他就會(huì)放棄投訴。另一方面，消費(fèi)者法律意識(shí)不強(qiáng)，不懂得用法律保護(hù)自己。

第五，廣告法律體系不夠完善和執(zhí)法力度不夠使虛假?gòu)V告有機(jī)可乘。

自廣告業(yè)恢復(fù)發(fā)展以來，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)了一系列的廣告法律、法規(guī)和規(guī)章，但隨著時(shí)代的發(fā)展，形勢(shì)的變化，現(xiàn)行廣告法律法規(guī)日益暴露出一些不完善的地方。一是對(duì)虛假?gòu)V告規(guī)定的處罰力度不夠;二是現(xiàn)行的廣告法律法規(guī)缺乏對(duì)以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的新型廣告進(jìn)行監(jiān)管的法律依據(jù);三是現(xiàn)行廣告法律法規(guī)中缺乏全國(guó)統(tǒng)一的廣告內(nèi)容審查細(xì)則。《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)雖對(duì)廣告內(nèi)容規(guī)定了原則、標(biāo)準(zhǔn)，但過于籠統(tǒng)、抽象、不具體，在實(shí)踐中很難把握，可操作性較差。

第六，社會(huì)力量未能全力參與是虛假?gòu)V告屢禁不止的深層次原因。

一是消費(fèi)者未能有參與廣告監(jiān)管的自覺性、主動(dòng)性。由于廣告法尚未廣為人知，消費(fèi)者自覺抵制虛假?gòu)V告的自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，因而對(duì)虛假?gòu)V告未能形成家家參戰(zhàn)、人人圍攻的勢(shì)態(tài)。二是新聞媒體參與廣告監(jiān)管的責(zé)任心和使命感不強(qiáng)。表現(xiàn)為未能對(duì)廣告法律法規(guī)進(jìn)行廣泛宣傳，未能對(duì)商德進(jìn)行引導(dǎo)和灌輸，未能充分發(fā)揮輿論監(jiān)督和導(dǎo)向作用。三是廣告行業(yè)自律作用發(fā)揮不夠。我國(guó)廣告行業(yè)的組織機(jī)構(gòu)不夠健全，自律規(guī)則不夠完善，樹立良好的行業(yè)風(fēng)氣、開展公平有序的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和時(shí)時(shí)處處注意職業(yè)道德規(guī)范都尚處于起步階段，因而廣告行業(yè)自律的作用尚需加強(qiáng)。四是與廣告有關(guān)的其他部門亦未能積極主動(dòng)地協(xié)同廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)開展對(duì)虛假?gòu)V告的綜合治理。

[建議對(duì)策]

第一，完善立法。一是建立規(guī)范的虛假?gòu)V告公眾舉報(bào)制度;二是賦予廣告受眾對(duì)虛假?gòu)V告的起訴權(quán)。

第二，強(qiáng)化執(zhí)法。健全機(jī)構(gòu)，充實(shí)人員，增加經(jīng)費(fèi)。

第三，行業(yè)自律。一是確定廣告協(xié)會(huì)的法律地位;二是制定行業(yè)規(guī)則，形成審查監(jiān)督機(jī)制;三是加強(qiáng)廣告市場(chǎng)從業(yè)人員素質(zhì)建設(shè)。

第四，嚴(yán)格審查。對(duì)電視、廣播、報(bào)刊和戶外等媒介發(fā)布的廣告應(yīng)全部實(shí)施發(fā)布前審查。對(duì)于審核不嚴(yán)格，造成消費(fèi)損害的，廣告審查部門承擔(dān)審核責(zé)任;對(duì)于雙方串通弄虛作假的，承擔(dān)連帶責(zé)任。

【文章素材】

[標(biāo)題示例]

1.代言虛假?gòu)V告　明星理應(yīng)擔(dān)責(zé)

2.整治廣告亂象難凸顯法律空白

3.從賣產(chǎn)品到賣服務(wù) 廣告也可以快樂傳播

[開頭示例]

1.廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，日益成為消費(fèi)者選擇商品的重要信息來源和商品經(jīng)營(yíng)者開拓市場(chǎng)的重要營(yíng)銷手段。但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，有些企業(yè)為牟取暴利，無視廣告管理法規(guī)的規(guī)定，違反廣告的“真實(shí)性”原則，利用虛假?gòu)V告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者，廣告亂象長(zhǎng)期禁而不止。

2.在當(dāng)前社會(huì)，廣告早已成為生活環(huán)境的一部分。人們會(huì)對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)，也會(huì)被廣告影響。廣告不僅能傳遞信息，指導(dǎo)消費(fèi)，有著強(qiáng)大的商業(yè)功能，也會(huì)傳遞情緒，指導(dǎo)行為，甚至改變?nèi)说膶徝篮蜕罘绞?，有著深遠(yuǎn)的社會(huì)影響。

[分析示例]

1.研究和比較世界上廣告監(jiān)管工作的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不難看出，廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)都有一套完備且具有較高權(quán)威的行業(yè)自律準(zhǔn)則和運(yùn)行機(jī)制，而這正是廣告自律工作起步較晚、基礎(chǔ)較弱的中國(guó)需要學(xué)習(xí)和借鑒的。無論是構(gòu)建專門的自律執(zhí)行機(jī)構(gòu)，制定完善自律規(guī)則，還是推動(dòng)廣告自律成為普遍的基本共識(shí)，在全社會(huì)營(yíng)造濃厚的廣告自律傳統(tǒng)和自律氛圍，我們既有巨大空間可為，又面臨著繁重的任務(wù)。

2.隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告語早已融入到人們的日常生活中，一些著名的廣告流傳已久，早已成為社會(huì)精神文化的一部分。積極向上的廣告語傳遞的是積極向上的力量，能推動(dòng)社會(huì)文明的進(jìn)步，而低俗的廣告語，會(huì)對(duì)社會(huì)道德造成傷害，與健康向上的公序良俗格格不入，可能拉低公眾的道德底線，對(duì)商家來講，雷人廣告語可能造成短期的“眼球效應(yīng)”，然而對(duì)商家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說也是不利的。

3.隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，人們已不知不覺地置身于廣告的海洋之中。不論你喜歡與否，廣告都以獨(dú)特的方式，成為影響人們經(jīng)濟(jì)生活和精神生活的重要因素。然而，在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和全面進(jìn)步的背景下，廣告也呈現(xiàn)出日益復(fù)雜多樣的面孔。在現(xiàn)實(shí)生活中，一些人為了獲取最大利潤(rùn)，在商業(yè)廣告中不時(shí)出現(xiàn)一些非道德甚至違法的現(xiàn)象，不但使消費(fèi)者上當(dāng)受騙，而且還污染了社會(huì)風(fēng)氣，對(duì)社會(huì)主義精神文明建設(shè)產(chǎn)生了不良的影響。廣告欺詐、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象的出現(xiàn)，使廣告業(yè)存在的負(fù)面問題成了社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。這些都反映出現(xiàn)階段中國(guó)廣告文化的幼稚和薄弱以及廣告?zhèn)惱淼氖Х杜c監(jiān)管的匱乏。

[結(jié)尾示例]

1.商家利用廣告宣傳自己的產(chǎn)品本無可厚非，但是廣告宣傳應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持一定的底線和原則，而不能為了吸引眼球而不顧一切。規(guī)范使用漢字是尊重民族文化的表現(xiàn)，更是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)媒體、一個(gè)城市良好文化形象的表現(xiàn)。規(guī)范廣告用語，減少虛假宣傳，給不規(guī)范廣告語貼上休止符，刻不容緩!

2.在一個(gè)信息化的時(shí)代，我們自然希望垃圾短信、虛假?gòu)V告等成為過去式，在加大對(duì)始作俑者的處罰力度時(shí)，也應(yīng)對(duì)監(jiān)管者本身的失職進(jìn)行嚴(yán)懲。畢竟，垃圾短信橫行、虛假?gòu)V告滿天飛，這背后除卻監(jiān)管失職外，還可能有“保護(hù)傘”。只有解決了這背后深層次的問題，才能徹底杜絕垃圾短信、虛假?gòu)V告。

3.廣告的成功與否有許多評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，到達(dá)率、記憶度無疑是重要的衡量指標(biāo)。但廣告既是品牌塑造中的重要一環(huán)，也是社會(huì)信息環(huán)境中的重要組成部分，企業(yè)在著力創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)兼顧社會(huì)效果，提升廣告美感、豐富廣告內(nèi)涵，發(fā)揮廣告在社會(huì)文化方面的影響和作用。希望我們的好廣告能夠像好電影一樣越來越多，也能夠像好電影一樣既叫好又叫座。